Vendere online è una grande opportunità per chi vuole creare visibilità del proprio brand di vino, anche senza grossi budget. Ecco almeno 4 motivi farlo.
Il vino è per eccellenza un prodotto esperienziale e anche difficile da scegliere per la maggior parte delle persone. Quindi sembrerebbe poco adatto alla vendita online, dove non si può toccare o assaggiare, e dove non c’è nessuno che ti consiglia.
Ma guardiamo ai fatti. In Italia già il 40% del vino (IRI, 2016) è acquistato nella grande distribuzione, dove non c’è nessuno che ve lo spiega. Nonostante ciò le vendite in questo settore del retail aumentano. E lo fanno proprio nell’area della qualità (DOC, DOCG, IGT, e con prezzi medi in aumento), probabilmente anche grazie a un miglioramento delle attività di merchandising a scaffale che spiegano e raccontano i prodotti.
Il vino, con la sua ricchezza di storie e il suo contenuto qualitativo e culturale si presta benissimo a essere raccontato sul web
Quello di cui il vino ha bisogno per essere presentato e venduto – online come nel fisico – è di tre cose essenziali:
- la prima è una storia che racconti il prodotto e la sua origine e crei fiducia verso chi lo vende
- la seconda sono le conoscenze utili per scegliere il vino giusto nella circostanza d’uso
- la terza sono idee e suggerimenti per trovare e sperimentare vini nuovi. Per un approfondimento sull’importanza del brand nel vino vedi anche questo articolo su come creare un brand nel vino.
Sono cose che si possono realizzare sul web con risultati positivi sulle vendite. In Francia infatti, mercato dove di vino di qualità se ne consuma almeno quanto in Italia, le vendite on line sono più del doppio che nel nostro paese.
“In Francia le vendite di vino online sono il quadruplo che in Italia”
Vale la pena quindi di rafforzare la presenza web e anche di vendere il vostro vino online. Sia sul vostro sito che su quello di altri retailer, incluso – probabilmente – Amazon. Ecco 4 cose che una forte presenza web permette di fare:
- Raccontare in modo coinvolgente la propria storia e il proprio brand
- Creare conoscenza approfondita sui prodotti e il loro utilizzo
- Ottenere visibilità anche per cantine e brand più piccoli
- Raggiungere i consumatori più giovani
Analizziamo brevemente ciascuno di questi quattro aspetti
1. Il brand e la sua storia
Il vino non è una semplice bevanda. Chi lo beve spesso cerca un’emozione e un momento esperienziale anche prima della scelta e dell’assaggio. Il consumatore, come dimostrano i dati più recenti, cerca la qualità ed è interessato alla storia del vino che acquista. Non è vero quindi che nel vino il brand non è importante. Ma a differenza di altri prodotti food & beverage, il brand non si crea con la sola pubblicità e comunicazione, ma attraverso una storia con maggiori dettagli e che ha bisogno di spazio per esprimersi e diventare credibile. Non c’è migliore media quindi del web per raccontare una cantina e un vino. Sia nei siti che nelle piattaforme social c’è lo spazio per fotografie, testimonianze, video e testi che difficilmente sono possibili in altri media e in altri canali.
Eppure l’assenza di contenuti e di emozione è forse la limitazione maggiore dei siti di vendita on line esistenti come Tannico o Wineshop, dove l’enfasi è sulla quantità e dove lo spazio per esprimere l’unicità del brand e della cantina sono limitati. Solo il sito del produttore può e deve diventare la “casa del brand”, la cosa più vicina ad una visita reale alla cantina.
l’assenza di contenuti ricchi e emozionanti è forse la limitazione maggiore dei siti di vendita on line esistenti come Tannico o Wineshop, dove l’enfasi è sulla quantità e sul prezzo
Non c’è molta emozione nella maggior parte dei siti di vendita di vino
2. Conoscenza e guida alla scelta
Una delle cose più difficili del vino è sceglierlo. È arcinota la storia del brand Australiano Yellow Tail (descritta nel libro “Blue Ocean Strategy”), che è diventato un leader in USA partendo solo da due referenze: un bianco e un rosso. Ma senza ricorrere a semplificazioni estreme occorre comunque fare due cose: una, aiutare il consumatore normale a orientarsi e a scegliere il vino giusto per la circostanza o per i cibi a cui si deve accostare. E due, aiutare la conoscenza e la sperimentazione dando suggerimenti di vini nuovi e meno noti ma adatti alla circostanza. Anche queste però non sono cose che i siti di vendita attuali fanno, e che può essere fatta molto meglio nel sito del produttore.
Infatti, un primo abbozzo di questo approccio – anche se per ora non molto approfondito – si trova sul sito Vinicum del Gruppo Italiano Vini, dove si parte da alcune circostanze per suggerire prodotti adatti.
Esempi di circostanze di bevuta con suggerimenti dei vini
3. Visibilità e distribuzione
Aprire un sito e-commerce o aggiungere una sezione l’e-commerce al proprio sito però è un po’ come aprire un negozio reale. Aprirlo non vuol dire che i clienti lo scopriranno e che verranno subito a farvi visita. Creare un e-commerce prevede un business plan simile a quello della vendita off line: questo significa scegliere gli strumenti adatti a generare conoscenza e traffico, e fare degli investimenti – anche se di minor impatto economico. Occorre anche una strategia di “distribuzione” on line. La soluzione migliore non è fare tutto da soli e nemmeno far conto su un solo sito di vendita, ma combinare la vendita sul proprio sito con quella su siti più affermati e con maggiori assortimenti altri. Una caratteristica essenziale per la scelta, oltre alla popolarità del sito, è anche lo spazio che il sito lascia per raccontare la storia del vostro brand.
Anche se i puristi potrebbero inorridire, noi crediamo che Amazon possa essere una buona vetrina per chi vende vino on line. Sia per il traffico che passa per il sito, sia per lo spazio che lascia all’espressione dei brand con i loro contenuti. Pensate alla pagina brand su Amazon come alla “succursale” del vostro sito.
L’eCommerce è comunque una scelta di strategia commerciale e come tale va trattata. Non è solo un fatto tecnico o di digitalizzazione. L’analisi della P&L di canale, la scelta degli investimenti di traffico e visibilità, le referenze e i prezzi di vendita per ciascun canale sono scelte strategiche. Così come lo è la definizione del processo di vendita e della organizzazione che lo metterà in atto.
Per alcuni spunti approfonditi sull’eCommerce, anche del vino, leggi questo post sulle 7 sfide dell’eCommerce e come superarle.
4. Raggiungere i consumatori più giovani
Fino a poco tempo fa il consumo del vino veniva principalmente dalla fascia di età maggiore di 40 anni. Ma questo sta cambiando, e anche i consumatori più giovani si stanno avvicinando al vino di qualità. Questo avvicinamento passa per il web? C’è chi dice di no, che il vino anche per questa fascia di età è troppo esperienziale per affidarsi al web come guida di scelta o di acquisto.
Ma non è necessariamente così. Dipende dallo stile e dalla qualità delle informazioni. Non bastano pochi post nei social per dare le informazioni giuste. Occorre una strategia di contenuti veramente interessanti, approfonditi e utili alla scelta. Cosa che ancora manca nella maggior parte dei siti che vendono vino on line. Questa strategia si può realizzare attraverso il blog ospitato dal proprio sito, che deve però veicolare argomenti interessanti, utili e coinvolgenti – tali da generare interesse, curiosità e fiducia.
“Una presenza on line di qualità, anche affiancata dall’e-commerce diretto, è ormai indispensabile per un lancio di successo e anche per la continua affermazione dei prodotti già in commercio”
In sintesi, anche se il vino è un prodotto così ricco e esperienziale, crediamo che valgano molti dei principi che sono alla base del successo di altri prodotti alimentari di qualità. Una presenza on line di qualità, anche affiancata dall’e-commerce diretto, è ormai indispensabile per un lancio di successo e anche per la continua affermazione dei prodotti già in commercio.
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