Il vino è un prodotto perfetto per la vendita online – se il modo in cui è presentato soddisfa almeno 4 condizioni essenziali. Sono però ancora pochi i siti e i brand che soddisfano questi 4 requisiti. Vi spieghiamo quali sono e come svilupparli.
In un precedente articolo abbiamo già visto i vantaggi di vendere vino online e avere una forte presenza web. Purtroppo gli esperti di vino con cui parliamo ci dicono che vendere vino online è molto difficile e portano numerosi argomenti razionali a supporto.
In Francia però, dove di vino ci capiscono almeno quanto noi italiani, si vende quattro volte più vino online che in Italia.
Noi siamo convinti che ci siano tante opportunità per innovare commercialmente questo meraviglioso prodotto italiano, servendo meglio i clienti e vendendo di più. Molte di queste opportunità passano per il web. In questo articolo spieghiamo come gettare le basi per una forte e coinvolgente presenza web e eCommerce.
Una buona strategia web e eCommerce per il vino – e per il food in generale – si basa su 4 requisiti fondamentali, occorre avere: 1) una chiara riconoscibilità e differenziazione, 2) un’efficace struttura dell’offerta e chiavi di ricerca del prodotto, 3) un sistema che permetta di scoprire nuovi prodotti, 4) contenuti eccezionali che facciano toccare con mano la qualità e i valori dei prodotti. Vediamoli uno per uno questi aspetti:
1. Riconoscibilità e differenziazione: le basi per creare un rapporto di fiducia che continui nel tempo
La fiducia è il primo requisito per vendita in generale e quella on line non è un’eccezione. Nel momento in cui il cliente entra nel “negozio” deve sapere chi siete e che tipo di business siete. Sia che siate un puro retailer o un brand/cantina o un imbottigliatore multimarca, il cliente deve capire qual è la differenza con altri retailer e altri siti, e avere almeno un buon motivo per comprare da voi. Anche il vostro eCommerce e i vostri vini hanno quindi bisogno di branding e di una value proposition.
Avere un brand vuol dire avere un’identità riconoscibile, idee e valori vi guidano. Avere una value proposition vuol dire differenziarsi dalla concorrenza raccontando cosa il vostro prodotto permette ai consumatori di fare e di sentirsi. Nel caso del vino questo è più difficile da dire rispetto ad altri prodotti con contenuti funzionali. La value proposition di un vino sarà infatti più emozionale che pratica, ma questo non vuol dire che sia meno importante, va comunque identificata. Per esempio correlata all’esplorazione di una ragione o area geografica, a fare bella figura con gli ospiti o a creare un bel momento di intimità e conversazione. Per un retailer, la value proposition potrebbe essere quella di aiutare il cliente a diventare un vero esperto di vini, o approfondire e aumentare le sue conoscenze.
“La value proposition di un vino sarà infatti più emozionale che pratica, ma questo non vuol dire che sia meno importante, va comunque identificata”
Eppure quasi nessun sito che vende vino usa questo approccio. Tannico è il primo sito a emergere nella pagina dei risultati di Google per “vendita vino on line”. Parte direttamente con una pagina di vini in display. Probabilmente pensano che la notorietà generi la fiducia necessaria. Vino75, un altro sito nella prima pagina dei risultati di ricerca, chiede subito di accedere con Facebook prima ancora di vedere cos’è, nel titolo SEO auto-dichiara “il miglior vino on line”. Barnabei dice di essere la più grande enoteca on line e promette sconti del 40% e più. Negozio del vino dice semplicemente di vendere vini delle migliori cantine. Vinitaly club gode del nome Vinitaly e non ha altro di particolare. Vinicum si presenta come “la più grande cantina d’Italia” ed è l’unico sito con una sezione “chi siamo” ben fatta.
Non è difficile dare un’identità al vostro sito: inserite una pagina “chi siamo” che racconti chi siete e perché siete nel business del vino, e che esprima la vostra value proposition. Come abbiamo visto prima, la value proposition è la promessa del beneficio che i clienti otterranno dall’usare il vostro servizio. Dovreste essere in grado di completare la seguente semplice frase: il nostro sito permette al (cliente ideale), quando (in che circostanza) di (fare cosa) senza (quali negative dei servizi attuali)?
Non è facile scrivere la value proposition ma provate, tutte le attività di comunicazione e vendita diventeranno più facili e efficaci.
Quanto alle idee che danno carattere e distintività al vostro eCommerce, articolate i valori differenzianti del vostro brand e comunicateli con parole e immagini. Per maggiori dettagli su come definire le basi di un brand scaricate la nostra sviluppare la brand identity. Può anche esservi utile leggere la sintesi del progetto di branding fatto con il Gruppo Italiano Vini.
2. Struttura dell’offerta e chiavi di ricerca del prodotto: è essenziale aiutare i clienti a trovare quello che cercano
La maggior parte dei siti di vendita di vino on line è organizzata semplicemente per definizione merceologica: colore e regione. Queste sono le due scelte che la maggior parte dei consumatori di vino fanno per prime. Se un cliente entra con un’idea precisa di colore e regione e vitigno trova quasi sempre quello che cerca.
I siti attuali sono tutti fatti per clienti che sono già alla fine del customer journey e sanno esattamente cosa vogliono. Ma si perdono tutte le opportunità di vendita a clienti che non hanno ancora deciso. Se il cliente non ha deciso regione o colore e cerca invece un vino per le sue qualità o semplicemente se cerca qualcosa di nuovo, difficilmente troverà qualcosa nei siti attuali e probabilmente uscirà senza comprare niente.
“I siti attuali sono tutti fatti per clienti che sono già alla fine del customer journey e sanno esattamente cosa vogliono. Ma si perdono tutte le opportunità di vendita a clienti che non hanno ancora deciso”
Per intercettare anche queste esigenze e queste mancate vendite occorre fare due cose.
1. Inserire una possibilità di ricerca in base alle caratteristiche del vino. È una modalità di acquisto che nel fisico succede: entrate in enoteca, avete un’idea di cosa volete in termini descrittivi ma chiedete consiglio per il vitigno, la regione e la marca. Ad esempio se un cliente avesse voglia, diciamo, di un vino rosso giovane e non troppo corposo da affiancare a un pranzo leggero, dovrebbe trovarlo partendo da queste considerazioni, magari con un questionario che restringe le possibilità (quello che in altri siti si chiama “product finder”) o anche una semplice chat a albero.
2. Inserire la ricerca per circostanza o accostamento. Quasi sempre la ricerca di cosa bere inizia dalla circostanza. Quando andate in enoteca chiedete consiglio su che vino mettere in tavola a una cena formale dove offrirete del pesce, o per un aperitivo insieme ad amici, o per un ospite speciale che è un grande esperto di vini e ama i rossi. Così dovrebbe essere possibile online. Ma non lo è.
Solo Vinicum e in misura minore Vinitaly Club suggeriscono le circostanze d’uso, anche se in una parte relativamente nascosta del loro sito. Difficilmente si trovano anche dei semplici suggerimenti per l’accostamento del vino al cibo (di solito ci sono solo quando avete già scelto il vino). Anche questo tipo di ricerca diventerebbe possibile con una serie di domande o una chat a albero.
Un sito che ha un buon “product finder” per circostanza d’uso e accostamenti è Zonin, che ha un tab “che cosa bevo” sulla barra del menu. Ma purtroppo, dopo che il visitatore ha trovato il suggerimento di prodotto, non ha un posto dove chiudere l’acquisto perché il sito non ha e-commerce e nemmeno un redirect ad altri siti dove il vino è in vendita!
Per realizzare questi due approcci alla navigazione e alla scelta del prodotto dovete rivedere quello che sapete sui vostri clienti, in particolare le domande che fanno più frequentemente per scegliere un vino (o anche semplicemente andate in un’enoteca e osservate cosa chiedono i clienti e cosa fanno per scegliere un vino). Sulla base di queste osservazioni potrete progettare la tassonomia e la struttura di navigazione del sito.
“Per realizzare questi due approcci alla navigazione e alla scelta del prodotto dovete rivedere quello che sapete sui vostri clienti, in particolare le domande che fanno più frequentemente per scegliere un vino”
3. Avere un buon sistema di suggerimenti: aiutare a scoprire nuovi prodotti rilevanti, per vendere di più e meglio
In qualsiasi sito eCommerce l’up-selling e il cross-selling sono essenziali per sviluppare il business. Nel punto 2 abbiamo visto un modo guidato dal cliente per trovare nuovi vini, cercando per caratteristiche o per circostanza d’uso e accostamenti alimentari. Ma c’è ovviamente il “metodo Netflix” applicato al vino: “hai visto questo potrebbe piacerti quest’altro”. Dato che il vino è, almeno in parte, intrattenimento, imparare da Netflix è un’opportunità di creare idee nuove.
Molti siti hanno newsletter che danno dei suggerimenti, spesso generalizzati e basati sulle promozioni del momento.
Difficilmente le mail e le newsletter dei siti di eCommerce sono personalizzate sulla base di acquisti precedenti, o della compilazione di un questionario di preferenze, e quindi sono spesso poco rilevanti e vengono rapifdamente cestinate. Netfilx e ovviamente Amazon hanno costruito il loro successo su questo approccio. E molti proprietari di enoteche fisiche usano questo stesso approccio: conoscono il cliente e gli raccomandano vini nuovi, aiutandolo a capire e esplorare il mondo del vino e quindi ad acquistare di più e meglio.
“Difficilmente le mail e le newsletter dei siti di eCommerce sono personalizzate sulla base di acquisti precedenti, o della compilazione di un questionario di preferenze, e quindi sono spesso poco rilevanti e vengono rapidamente cestinate”
Come farlo? Chiedete al cliente!! Nel momento in cui il cliente si iscrive al vostro sito, o magari dopo il secondo acquisto (per avere una base di fiducia più alta), chiedetegli le sue preferenze in fatto di vini, non solo per colore e regione ma anche per caratteristiche; chiedetegli le circostanze d’uso più frequenti e i cibi con cui preferisce bere. E, dato che avrete sicuramente un CRM, tenete conto di cosa compra. Questo permetterà sia di aumentare la personalizzazione sia del sito (per aumentare il senso di vicinanza e familiarità) che delle mail (per stimolare ad esplorare e acquistare cose nuove). Gli strumenti tecnici necessari ci sono tutti, basta progettarli bene!
4. Profondità e ricchezza di contenuti: rendere tangibile la stroria e la qualità dei prodotti
Il vino è un prodotto esperienziale. E anche se sul web non si può assaggiare, c’è tutto lo spazio per raccontare storie ricche, vere, e coinvolgenti, molto di più che nel retail fisico! Ma anche queste non si trovano sui siti attuali. La maggior parte dei siti ha la tradizionale struttura a riquadri, dove compare la foto della bottiglia in piccolo e poche informazioni per lo più merceologiche.
Ricerche recentissime (vedi Harvard Business Review) dimostrano che anche negli acquisti importanti il cliente è influenzato da aspetti qualitativi, come i colori, le immagini, i font usati. Potete arricchire gli aspetti qualitativi e esperienziali del vostro sito in modo molto semplice, ecco solo alcuni esempi:
- Permettendo di prendere la bottiglia in mano virtualmente: usate immagini grandi e di buona qualità, permettete di ruotare la bottiglia, di leggere i dettagli
- Fate visitare la cantina virtualmente, con un video o un 360°, raccontate la storia di come il vino viene prodotto o della filosofia dell’enologo
- Mostrate la circostanza d’uso, con il vino su una tavola e vicino ai cibi a cui si accosta (una foto o un breve video)
Aggiungete e gestite uno spazio per le recensioni, pubblicate i pensieri di influencer interessati alla qualità e a parlare in maniera semplice (e non solo ad aumentare i propri follower: gli influencer vanno scelti con attenzione).
L’assenza di quelli che Amazon chiamano “A+ content” è probabilmente la più comune mancanza di tutti i siti di vendita vino, e forse quindi rappresenta la più grossa opportunità per distinguersi e aumentare le vendite.
Speriamo di avervi convinto che vendere vino on line non solo è possibile ma è una grande opportunità, e di avervi dato qualche suggerimento su come farlo.
Un ulteriore utile risorsa sul tema, è questo articolo: “eCommerce Strategy: le 7 sfide dell’eCommerce e come superarle“.
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