Nel food marketing, anche oggi il packaging rimane un potente mezzo di comunicazione. Infatti il packaging è sicuramente l’attore principale nel “primo momento della verità” cioè la decisione d’acquisto nel punto vendita.
Il supermercato medio offre oltre 50.000 possibilità di scelta. Quando un cliente fa la spesa sceglie circa 50 articoli in 50 minuti. Ciò significa, che solo 1 prodotto su 1000 viene scelto ogni minuto (fonte: studio Centromarca Osservatorio della Distribuzione). Per fare la scelta il cliente non confronta consciamente 1000 opzioni ogni volta ma usa una scorciatoia mentale: una rapida “scansione” visiva dei diversi brand rappresentati nel packaging dei prodotti a scaffale. Il riconoscimento del brand aiuta a decidere l’acquisto richiamando alla mente tutto ciò che si conosce di un prodotto, dato dalla propria esperienza, da ciò che ne pensano amici e familiari, da quello che racconta la pubblicità nei vari media.
Nel food marketing, anche oggi il packaging rimane un potente mezzo di comunicazione. Infatti il packaging è sicuramente l’attore principale nel “primo momento della verità” cioè la decisione d’acquisto nel punto vendita. E rimane poi una presenza costante in casa, continuando a comunicare valori e messaggi del brand. Pensate alla confezione dei cereali o dei biscotti, sul tavolo della colazione davanti ai vostri occhi tutte le mattine (molti di questi packaging ci ricordano soltanto che cosa i biscotti non hanno, ad esempio l’olio di palma, e perdono l’opportunità di dirci perché dovremmo usarli).
In modo particolare nel food, il packaging è un media che non solo racconta la storia del prodotto e del brand, ma veicola anche molte informazioni importanti nella scelta e nell’adozione del prodotto, come i suggerimenti d’uso, le ricette, i dati nutrizionali.
Siete sicuri di avere sviluppato per i vostri prodotti un packaging in grado di assumersi questo ruolo importante di comunicazione?
La grafica, le immagini e i colori riflettono la promessa, il carattere e la personalità del vostro brand? (avete ben definito promessa, personalità e valori del vostro brand? Le informazioni che fornite aiutano il consumatore a capire il prodotto e a integrarlo nelle sue abitudini? Una volta in uso il packaging sarà facile e pratico da usare?
“il packaging è un media che non solo racconta la storia del prodotto e del brand, ma veicola anche molte informazioni importanti nella scelta e nell’adozione del prodotto, come i suggerimenti d’uso, le ricette, i dati nutrizionali”
Un packaging alimentare efficace secondo noi rispetta questi tre requisiti:
- E’ visibile e riconoscibile nella “folla” dello scaffale – Pensate alle confezioni di pasta, alle bottiglie di salsa di pomodoro, ai sacchetti di biscotti, alle barrette di cioccolato. Molti prodotti di marca e anche private label sono tutti uguali. Solo pochi brand si distinguono, e anche voi dovete disegnare un packaging che lo faccia. Un buon packaging fa fermare lo shopper frettoloso.
- Racconta i benefici che l’uso del prodotto porta al consumatore – Il packaging deve comunicare in maniera sintetica ma soddisfacente il beneficio funzionale, la circostanze d’uso, e anche la storia del prodotto, facendo si che il potenziale cliente ne capisca subito il suo valore aggiunto e distintivo. Un buon packaging convince lo shopper a metterlo nel carrello.
- Offre un’esperienza d’uso positiva – Quante volte avete armeggiato con la finta chiusura salva-freschezza di certe confezioni di biscotti o di fette biscottate, oppure cercato di dosare una porzione di pasta senza smontare l’intera confezione. Il vostro brand parla anche attraverso la struttura e la funzionalità del packaging e la user experience che genera. Un buon packaging rinforza il gradimento del prodotto.
Ecco alcuni suggerimenti su come fare bene queste tre cose.
Farsi notare e riconoscere sullo scaffale
Un packaging visibile e distintivo si ottiene lavorando con i colori, i materiali e la forma. Il colore è però forse l’aspetto più importante e visibile, in grado di accendere l’attenzione del potenziale consumatore e di farsi notare e ricordare. Il colore infatti è una delle visual equity principali del brand e, se usato con coerenza, è capace di richiamare immediatamente il brand nella mente di chi vede il packaging, anche di sfuggita.
Nel caso del cibo i colori più utilizzati sono quelli caldi come il giallo e l’arancione. Il verde è molto comune anche per molti prodotti Bio. Ogni tanto però è una buona idea rompere gli schemi. Quando Barilla adottò il blu, colore freddo ma che trasmette una sensazione di piacevolezza e tranquillità, si distinse nettamente dal resto della pasta, creando nel supermercato il “muro blu” tipico del brand. Nel lancio di nuove estensioni di gamma – come la pasta integrale, quella con i legumi o con i cereali – le variazioni di colore sono il modo in cui i consumatori possono distinguere le diverse varianti a colpo d’occhio.
All’estero dove il brand è meno dominante che in italia, Barilla ha scelto di lasciare in blu anche il packaging di Integrali. In Italia invece ha optato per un cambio colore.
Come fare per identificare i colori più coerente per il vostro prodotto? Affidatevi ad un’agenzia creativa esperta, e assicuratevi di trasmettere molto bene nel vostro briefing i valori e la personalità del brand e, se esistono, le linee guida del brand book che dovrebbero già comprendere i colori caratterizzanti. Una volta scelti i colori e avendoli implementati nel packaging verificateli con i consumatori: le ricerche di mercato, in questo caso principalmente qualitative, vi daranno un’indicazione sia sulla visibilità a scaffale sia sull’associazione al brand.
Un esempio interessante è il nuovo packaging della pasta La Molisana nella versione extra-lusso. L’uso di colori soft e di una grafica semplice che mima il disegno manuale creano un’atmosfera vintage coerente con il messaggio che questo brand vuole creare, basato sugli oltre 100 anni di esperienza di produzione.
Il packaging è uno dei primi modi per trasmettere l’identità e la promessa di un brand. Nella nostra guida potrete approfondire l’importanza della promessa e del carattere del brand e come svilupparli.
Inoltre, nella nostra pagina “Brand Identity” abbiamo raccolto tutti i nostri articoli e le nostre risorse sul branding. Consultatela per approfondire questo tema che dovrebbe essere alla base di tutte le decisioni di marketing.
Raccontare benefici e caratteristiche del prodotto
Perché un prodotto venga riconosciuto per il proprio valore, nel packaging devono essere indicati in maniera sintetica e facile da leggere i benefici, i suggerimenti d’uso e le istruzioni per la preparazione. Per fare ciò, dovete, se già non lo avete fatto, elaborare la value proposition del vostro prodotto, da cui poi si sviluppa la storia e la promessa della vostra offerta.
Dall’analisi del vostro potenziale cliente, dei suoi bisogni e delle sue aspettative, dalla conoscenza della concorrenza, dovrete sviluppare una proposta originale che in poche parole dica cosa il cliente riuscirà a fare e quali aspettative verranno esaudite grazie al vostro prodotto. Se volete approfondire come sintetizzare le vostre conoscenze sul cliente e come scrivere una value proposition scaricate il nostro e-book “Creare e scrivere una value proposition convincente“.
Questo lavoro di analisi e sviluppo vi porterà a definire la promessa della vostra offerta e i benefici funzionali e emotivi che dovranno apparire in maniera chiara e semplice sul vostro packaging. I benefici saranno sostanziati delle caratteristiche del prodotto. Ad esempio, se la promessa è facilitare una dieta più sana e piacevole (ad esempio, il “percorso salute” di Galbusera), il beneficio potrà essere il gusto – supportato dalla presenza nel prodotto di “grani antichi, integrali”; o il contributo alla riduzione del colesterolo – supportato dalla caratteristica del prodotto di contenere fibre solubili derivate dall’orzo.
Generalmente la promessa deve essere visibile sul fronte, e i benefici specifici e le caratteristiche a supporto nel retro del packaging. Mentre la promessa sarà espressa in maniera creativa, i benefici e le caratteristiche andranno espressi con poco testo incisivo e usando icone e disegni semplici. Nei pochi momenti a disposizione per la scelta, quando il cliente attratto dalla promessa del packaging lo avrà preso in mano, leggere il retro-pacco e la comunicazione di benefici e caratteristiche dovrà aiutarlo a fare la scelta e a mettere il prodotto nel carrello.
Creare un’esperienza d’uso positiva
Anche se avete fatto un lavoro perfetto con la parte di comunicazione, non sottovalutate gli aspetti funzionali del packaging: facilità di trasporto e conservazione, modalità di dosaggio, durata, smaltimento. Se il packaging non facilita la fruizione del prodotto incoraggiando il riacquisto, tutto il lavoro precedente sarà sprecato.
Forse la stessa agenzia che sceglierete per la parte estetica ha esperienza sulla parte costruttiva o forse avrete bisogno di un altro partner. In ogni caso è necessario sviluppate dei prototipi per vedere come le persone interagiscono con il packaging nei diversi momenti d’uso. Vi consigliamo delle ricerche qualitative dove osservare e parlare con i potenziali consumatori mentre usano e maneggiano i prototipi. Otterrete informazioni e spunti molto utili con i quali finalizzare aspetti essenziali del vostro prodotto alimentare, di cui il packaging è parte integrante.
Ad esempio pensate all’importanza del tappo di una bevanda: deve assicurare la tenuta, ma allo stesso tempo deve essere ergonomico e richiedere poca forza per l’apertura. Se questo non avviene il rischio di non riacquisto è molto alto. Un buon esempio di tappo è quello dei succhi di frutta Tasky, applicato su pack leggeri e morbidi, facili quindi da trasportare e tenere nello zaino o in borsa. Il tappo è l’unica parte rigida del packaging, per favorirne l’uso e garantire la tenuta.
Abbiamo visto alcuni suggerimenti in tre aree importanti per lo sviluppo di un packaging distintivo, espressione dei valori e dell’esperienza che il vostro prodotto promette.
Il punto di partenza è sempre avere chiara la value proposition del vostro prodotto, e la storia di che cosa fa per i vostri consumatori. Iniziare da qui rende più semplice e mirato tutto il resto del lavoro, comprese le scelte estetiche e funzionali del packaging.
Possiamo aiutarti a realizzare i tuoi progetti di marketing e comunicazione. Chiamaci!
