Nel food marketing il packaging un mezzo di comunicazione molto importante. E’ infatti l’attore principale nel “primo momento della verità” cioè la decisione d’acquisto nel punto vendita.
Il supermercato medio offre oltre 50.000 possibilità di scelta.
Quando un cliente fa la spesa sceglie circa 50 articoli in 50 minuti. Ciò significa che solo 1 prodotto su 1000 viene scelto ogni minuto (fonte: studio Centromarca Osservatorio della Distribuzione). Per fare la scelta il cliente non confronta consciamente 1000 opzioni ogni volta ma scansiona rapidamente il packaging dei diversi brand a scaffale. Riconoscere il brand aiuta a decidere rapidamente l’acquisto perché richiama alla mente tutto ciò che del brand si conosce. Cioè la propria esperienza e memoria diretta, il giudizio degli amici, quello che si legge nelle recensioni e quello che il brand stesso racconta nella pubblicità e sui social.
Il packaging è sicuramente l’attore principale nel “primo momento della verità” cioè la decisione d’acquisto nel punto vendita
Inoltre, il packaging del food continua a svolgere il suo ruolo anche dopo l’acquisto. Rimane infatti una presenza costante in casa, continuando a comunicare valori e messaggi del brand. Pensate alla confezione dei cereali o dei biscotti, sul tavolo della colazione davanti ai vostri occhi tutte le mattine. In modo particolare nel food, il packaging è un media che non solo racconta la storia del prodotto e del brand, ma veicola anche molte informazioni importanti nella scelta e nell’adozione del prodotto, come i suggerimenti d’uso, le ricette, i dati nutrizionali.
“il packaging è un media che non solo racconta la storia del prodotto e del brand, ma veicola anche molte informazioni importanti nella scelta e nell’adozione del prodotto, come i suggerimenti d’uso, le ricette, i dati nutrizionali”
Sei sicuro di avere sviluppato per i tuoi prodotti un packaging in grado di assumersi questo ruolo importante?
La grafica, le immagini e i colori riflettono la promessa, il carattere e la personalità del tuo brand? Hai ben definito promessa, personalità e valori del brand? Le informazioni che fornisci aiutano il consumatore a capire il prodotto e a integrarlo nelle sue abitudini? Una volta in uso il packaging è facile e pratico da usare? Verifichiamolo insieme!
Tre requisiti per un packaging alimentare efficace
Un packaging alimentare efficace secondo noi rispetta questi tre requisiti:
- E’ visibile e riconoscibile nella “folla” dello scaffale – Pensa alle confezioni di pasta, alle bottiglie di salsa di pomodoro, ai sacchetti di biscotti, alle barrette di cioccolato. Molti prodotti di marca e anche private label sono tutti uguali. Solo pochi brand si distinguono, e anche per il tuo prodotto devi disegnare un packaging che lo faccia. Un buon packaging fa fermare lo shopper frettoloso.
- Racconta i benefici che l’uso del prodotto porta al consumatore – Il packaging deve comunicare in maniera sintetica ma soddisfacente il beneficio funzionale, la circostanze d’uso, e anche la storia del prodotto. Deve far si che il potenziale cliente ne capisca subito il valore aggiunto e le differenze rispetto ai concorrenti. Un buon packaging da delle buone ragioni allo shopper per mettere il prodotto nel carrello.
- Offre un’esperienza d’uso positiva – Quante volte hai armeggiato con la finta chiusura salva-freschezza di certe confezioni di biscotti o di fette biscottate? Oppure cercato di dosare una porzione di pasta senza smontare l’intera confezione. Il tuo brand parla anche attraverso la struttura e la funzionalità del packaging e la user experience che genera. Un buon packaging rinforza il gradimento del prodotto.
Ecco alcuni suggerimenti su come fare bene queste tre cose.
1. Farsi notare e riconoscere sullo scaffale
Un packaging visibile e distintivo si ottiene con un buon uso di colori, materiali e forme. Il colore è però l’aspetto più importante e visibile, in grado di accendere l’attenzione del potenziale consumatore e di farsi notare e ricordare. Il colore è una delle visual equity principali del brand. Se usato con coerenza, è capace di richiamare immediatamente il brand nella mente di chi vede il packaging, anche di sfuggita. Sul tema del branding e della sua importanza per il il food, vedi anche il nostro articolo Perchè non si può fare a meno del brand nell’alimentare.
Nel caso del cibo i colori più utilizzati sono quelli caldi come il giallo e l’arancione. Il verde è spesso comune per i prodotti Bio. Ogni tanto però è una buona idea rompere gli schemi. Quando Barilla adottò il blu, colore freddo ma che trasmette una sensazione di piacevolezza e tranquillità, si distinse nettamente dal resto della pasta, creando nel supermercato il “muro blu” tipico del brand.
Nel lancio di nuove estensioni di gamma – come la pasta integrale, quella con i legumi o con i cereali – le variazioni di colore sono il modo in cui i consumatori possono distinguere le diverse varianti a colpo d’occhio. Da notare che Barilla ha da poco rilanciato la sua gamma di pasta, ritornando al colore originale – un azzurro più chiaro del blu di ieri, sicuramente più visibile a scaffale e più solare e naturale del blu scuro.
Per la pasta integrale, all’estero dove il brand è meno dominante che in italia, Barilla ha scelto di lasciare il prodotto in blu per aumentare l’impatto a scafale e la riconoscibilità del brandi. In Italia invece ha optato per un cambio colore.
Il nuovo colore della pasta Barilla – più simile a quello delle origini del brand – è più caldo e vivace del blu scuro di prima, più visibile a scaffale
Un ulteriore esempio interessante è il nuovo packaging della pasta La Molisana. La grafica semplice, i font tradizionali, l’uso di un disegno che sembra fatto a mano manuale creano un’atmosfera vintage coerente con il messaggio dio tradizione e qualità che questo brand vuole trasmettere.
Il packaging della pasta Molisana è molto serio e tradizionale, ma anche molto riconoscibile a scaffale per la sua grande superficie bianca e la finestra che mostra il prodotto – un aspetto importante per na pasta premium
2. Raccontare benefici e caratteristiche del prodotto
Perché un prodotto venga riconosciuto per il proprio valore, nel packaging devono essere indicati in maniera sintetica e facile da leggere:
- i benefici,
- i suggerimenti d’uso,
- le istruzioni per la preparazione
Per fare ciò, se già non lo hai fatto, devi elaborare la value proposition del prodotto, da cui poi si sviluppa la storia e la promessa della tua offerta.
Dall’analisi dei bisogni e aspettative dei consumatori dovrai sviluppare una proposta originale che in poche parole dica loro quali benefici otterranno dall’uso del prodotto, e quali sono le caratteristiche che rendono il prodotto unico. In poche parole devi aver ben chiaro il “concept” di prodotto, essenziale per decidere cosa scrivere e come sul packaging. Nel nostro articolo “il concept come guida ai contenuti e alla creatività” puoi leggere come si sviluppa un concept e come usarlo per comunicare meglio.
La promessa della tuo prodotto e i suoi benefici funzionali e emotivi devono apparire in maniera chiara e semplice sul packaging. Se i consumatori sono attratti dal packaging e interessati alla promessa e ai benefici, allora vorranno scoprire di più leggendo le caratteristiche del prodotto e se il tutto è di loro interesse metteranno il prodotto nel carrello!
Ad esempio, se la promessa è facilitare una dieta più sana e piacevole (ad esempio, il “percorso salute” di Galbusera), il beneficio potrà essere il gusto buono e originale, supportato dalla presenza di “grani antichi”. Oppure, il contributo alla riduzione del colesterolo sarà supportato dalla caratteristica del prodotto di contenere fibre solubili derivate dall’orzo.
Generalmente la promessa deve essere visibile sul fronte, e i benefici specifici e le caratteristiche a supporto nel retro del packaging. Mentre la promessa sarà espressa in maniera creativa, i benefici e le caratteristiche andranno espressi con poco testo incisivo e usando icone e disegni semplici. Nei pochi momenti a disposizione per la scelta, quando il cliente attratto dalla promessa del packaging lo avrà preso in mano, leggere il retro-pacco e la comunicazione di benefici e caratteristiche dovrà aiutarlo a fare la scelta e a mettere il prodotto nel carrello.
Ecco un esempio di sviluppo di packaging a cui abbiamo lavorato di recente: leggi tutti i dettagli a questo link lancio di una nuova gamma di biscotti Plaisir
Al packaging di Plaisir, testato in un Concept Test, l’86% dei rispondenti ha dato commenti positivi. Gli elementi maggiormente apprezzati della confezione sono le immagini del biscotto, degli ingredienti e i colori
Nei pochi momenti a disposizione per la scelta, quando il cliente attratto dalla promessa del packaging lo avrà preso in mano, leggere il retro-pacco e la comunicazione di benefici e caratteristiche dovrà aiutarlo a fare la scelta e a mettere il prodotto nel carrello
3.Creare un’esperienza d’uso positiva
Anche se hai fatto un lavoro perfetto con la parte di comunicazione, non sottovalutare gli aspetti funzionali del packaging: facilità di trasporto e conservazione, modalità di dosaggio, durata, smaltimento. Se il packaging non facilita la fruizione del prodotto incoraggiando il riacquisto, tutto il lavoro precedente sarà sprecato.
Forse la stessa agenzia che sceglierai per la parte estetica ha esperienza sulla parte costruttiva o forse avrai bisogno di un altro partner. In ogni caso è necessario sviluppare dei prototipi per vedere come le persone interagiscono con il packaging nei diversi momenti d’uso. Ti consigliamo delle ricerche qualitative dove osservare e parlare con i potenziali consumatori mentre usano e maneggiano i prototipi. Otterrai informazioni e spunti molto utili con i quali finalizzare aspetti essenziali del tuo prodotto alimentare, di cui il packaging è parte integrante.
Pensa all’importanza del tappo di una bevanda: deve assicurare la tenuta, ma allo stesso tempo deve essere ergonomico e richiedere poca forza per l’apertura. Se questo non avviene il rischio di non riacquisto è molto alto. Un buon esempio di tappo è quello dei succhi di frutta Tasky, applicato su pack leggeri e morbidi, facili quindi da trasportare e tenere nello zaino o in borsa. Il tappo è l’unica parte rigida del packaging, per favorirne l’uso e garantire la tenuta.
Abbiamo visto alcuni suggerimenti in tre aree importanti per lo sviluppo di un packaging distintivo, espressione dei valori e dell’esperienza che il tuo prodotto promette.
Adesso puoi rispondere davvero alla domanda iniziale: Sei sicuro di avere sviluppato per i tuoi prodotti un packaging in grado di assumersi questo ruolo importante di comunicazione?
Il punto di partenza è sempre avere chiara la value proposition del prodotto, e la storia di che cosa fa per i vostri consumatori. Iniziare da qui rende più semplice e mirato tutto il resto del lavoro, comprese le scelte estetiche e funzionali del packaging.
Consulta la nostra pagina Marketing e Comunicazione per il lancio di nuovi prodotti e troverai le attività che possiamo fare insieme per creare un prodotto di successo.
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