La maggior parte dei lanci di nuovi prodotti fallisce. Per un lancio di successo non occorrono investimenti più elevati, serve prepararlo meglio e avere un piano marketing solido, basato su 3 ingredienti fondamentali.
La maggior parte dei lanci di prodotto – 74% – fallisce.
Lo abbiamo visto in un post precedente (“lancio di prodotto: perché è così difficile che sia un successo”).
Anche se sicuramente ogni lancio è stato pensato e seguito con grande attenzione dai manager e dalle aziende che lo hanno originato, i motivi del fallimento sono sorprendentemente sempre gli stessi: mancanza di un benefit rilevante per i consumatori, mancanza di originalità, scarsa distribuzione e comunicazione non efficace.
“i motivi del fallimento sono sorprendentemente sempre gli stessi: mancanza di un benefit rilevante per i consumatori, mancanza di originalità, scarsa distribuzione e comunicazione non efficace”
Per prevenire questi problemi non occorrono investimenti più elevati per il lancio, serve prepararlo meglio e avere un piano marketing solido, basato su 3 ingredienti fondamentali:
- La value proposition. La ragione di esistere del prodotto e i suoi benefici per la buyer persona devono essere chiari prima di iniziare qualsiasi attività di marketing operativo. Se non si riesce a dire in poche parole cosa il cliente riuscirà a fare grazie all’uso del prodotto, tutte le attività di comunicazione e vendita sono destinate a fallire perché mancano di direzione e di sostanza.
- Una comprensione di base del customer journey. Non basta conoscere la buyer persona come utilizzatore del prodotto, dovete capirla anche come shopper. Questo vuol dire avere un’ipotesi valida su come valuta, come decide, come compra e come integra i prodotti nelle sue abitudini. Questa guiderà la scelta di come comunicare e quando.
- Attività di comunicazione e marketing adatte ai diversi punti critici del customer journey. Ogni momento ha obiettivi diversi e richiede mezzi e contenuti specifici. Ad esempio, spingere all’acquisto con un programma di e-mail quando la buyer persona sta ancora valutando diverse soluzioni è uno spreco e infastidisce il cliente.
Non è facile avere questi tre ingredienti e combinarli bene. Ma non è impossibile, vediamo come si fa.
Se non si riesce a dire in poche parole cosa il cliente riuscirà a fare grazie all’uso del prodotto, tutte le attività di comunicazione e vendita sono destinate a fallire perché mancano di direzione e di sostanza
1. la value proposition
Oggi tanti prodotti alimentari parlano di ingredienti sani, di assenza di questo o di quello, di farine macinate a pietra e di produzione italiana. Ma ormai non sono più solo le caratteristiche di un prodotto a fare la differenza. Restano importanti si, ma come dimostrazione che il posizionamento e la storia del brand sono veri. Il prodotto viene dopo la storia. Allora la prima cosa da fare per lanciare un prodotto è unire i vari elementi che lo costituiscono in una storia interessante e – soprattutto – in una chiara affermazione di che cosa può fare o essere il cliente grazie ad esso.
Perché questo è importante ce lo dice la recente ricerca di Coop condotta con Nielsen sulle abitudini alimentari degli italiani (Coop studio 2017): il cibo torna di moda e mutua dalla moda alcune caratteristiche. Il cibo e le bevande diventano infatti esperienza da vivere, estetica da condividere, rappresentazione della propria identità individuale e sperimentazione. Per questo la storia viene prima del prodotto.
Un test facilissimo per sapere se avete una value proposition è riempire i puntini in questa frase:
il nostro … (prodotto) permette al … (cliente ideale), quando … (in che circostanza d’uso) di … (fare cosa – questo è il cuore della storia, la value proposition) senza … (quali negative e pain point dei servizi attuali)?
Ad esempio:
il nostro frullato alla frutta permette a chi vuole mangiare sano, anche fuori dai pasti, di godersi una salutare e buona porzione di frutta senza rinunciare al piacere e senza dover pulire posate e stoviglie
Partite da qui, da qualcosa che il vostro prodotto può fare veramente bene e meglio delle alternative. E poi capite quale consumatore ha più bisogno di questo “lavoro”, quali alternative ha, qual è il suo risultato ideale, quali sono le insoddisfazioni nei confronti dei prodotti e servizi esistenti.
Questa conoscenza vi aiuterà a scrivere la vostra storia e a scrivere in maniera concisa cosa fa per il cliente il vostro prodotto: la vostra value proposition. Se non ci riuscite, fermatevi e ricominciate.
Nella guida “Interpretare le esigenze dei clienti con il Customer Model” – scaricabile da qui – troverete una descrizione dettagliata del metodo per sintetizzare le vostre conoscenze sul cliente, la base per sviluppare una value proposition.
2. la comprensione del viaggio del cliente
Avete pensato a chi è la vostra buyer persona – il potenziale miglior cliente del vostro prodotto? Se non lo avete fatto tornate al punto 1. Se avete un’idea di chi è, allora cercate di capire come diventa consapevole di avere bisogno di un prodotto, come valuta le possibili scelte, come decide l’acquisto e come integra un nuovo prodotto nelle sue abitudini. Questi 4 punti sono una sintesi del “customer journey”. Rivediamoli perché sono momenti importanti e diversi, in cui la vostra buyer persona ha diverse esigenze informative e relazionali:
- Consapevolezza – è il momento in cui insorge l’esigenza, la necessità o il desiderio, ma non è ancora chiarissimo nè articolato. Per un prodotto molto nuovo, che risolve esigenze ancora non esplicite dovete intervenire in questo stadio.
- Confronto – è quando il cliente sa di cosa ha bisogno, cerca un prodotto servizio adatto a risolvere l’esigenza. Dovete investire in questa fase dando messaggi e contenuti utili e anche fattuali che spiegano cosa differenzia il vostro prodotto in termini di benefici per l’utilizzatore.
- Decisione – è il momento in cui la buyer persona conclude il confronto e acquista una soluzione. Qui sono stati concentrati la maggior parte degli strumenti di marketing tradizionali come le pubblicità insistenti e le promozioni. Oggi funzionano sempre meno, il cliente infatti decide quando si sente capito e trattato in maniera personalizzata.
- Integrazione – è la fase dopo l’acquisto quando il cliente potrebbe avere bisogno di aiuto o di suggerimenti, quando userà regolarmente il vostro prodotto e parlerà della sua esperienza ad altri. Nei piani di marketing tradizionali è la fase meno importante, ma invece è un’opportunità di creare un legame forte e credibile con il cliente e costruire le basi per futuri acquisti. Nell’alimentare è totalmente essenziale, perché se il prodotto non diventa un’abitudine e un acquisto ripetuto non raggiungerà mai vendite sufficienti a sostenerlo.
Come fate a scoprire cosa succede nei diversi momenti del customer journey e a interagire in maniera corretta? Ancora una volta vi serve qualche ricerca o anche semplicemente l’osservazione dei clienti. Non potete investire su tutti questi momenti in egual misura, ma dovete capire quando avvengono per scegliere quando e dove investire.
Per maggiori dettagli sulla scelta dei diversi media digitali in funzione dei diversi momenti del journey, scaricate la nostra guida alla scelta dei media adatti a ogni passo del customer journey.
3. cosa fare nelle quattro fasi del viaggio del cliente
Il piano marketing consiste nello scegliere quali contenuti, messaggi e incentivi trasmettere a quale cliente, con quali mezzi, e in quale momento del customer journey
Nel food marketing come nel marketing in generale, quando parliamo di piano di comunicazione, la parola chiave è scegliere. Non potete investire a pioggia e sempre in tutti i momenti del journey. Pensate alle quattro fasi come alle diverse sezioni di un tavolo di roulette su cui puntare i vostri soldi. Se ad esempio fate pubblicità televisiva prima di avere una distribuzione e prima che i clienti siano coscienti di una nuova esigenza che il vostro prodotto soddisfa, sono soldi sprecati. Se la vostra buyer persona è molto specifica e profilata non vale nemmeno la pena di spendere in pubblicità indifferenziata, in nessun momento del journey.
Ecco allora quattro obiettivi e alcuni suggerimenti sugli strumenti adatti a raggiungerli nei diversi stadi.
In fase di consapevolezza: attrarre i clienti – lo strumento principale sono sicuramente la ricerca organica e pagata e i social media che portano al vostro sito, dove la buyer persona può trovare tutte le informazioni necessarie, scegliendo il livello di dettaglio più adatto a lui. Le informazioni devono essere più di utilità che pubblicitarie. Sappiamo che è difficile, ma in questa fase non dovete vendere ma solo aiutare il cliente a capire. Questo non vuol dire che i contenuti non debbano essere interessanti o divertenti. Il sito è assolutamente critico in questo stadio: è la casa digitale del brand. Non sottovalutate il vostro media principale per questa fase.
Se volete qualche indicazione in più leggete l’articolo sul “il sito web come casa digitale del brand” che dà alcune semplici indicazioni sulla strategia di ricerca e sulle caratteristiche necessarie oggi in un buon sito (no, non sono le stesse di 5 anni fa, o anche solo di 2).
Oltre al sito, in questa fase, nel food hanno ancora valore le fiere – come ad esempio Vinitaly e Cibus – soprattutto se usate anche come opportunità per generare contenuti “notiziabili” e visibili online e come opportunità di nuovi contatti con distributori e retailer che saranno poi seguiti via CRM dopo la fiera.
In fase di confronto: informare i clienti – il cliente ha identificato ciò di cui ha bisogno e ridotto la scelta a una categoria di prodotti, non sempre della stessa merceologia. Servirà dare proattivamente informazioni che aiutino il confronto. È questa la fase in cui si attiva l’advertising, il cui scopo è ancora di creare conoscenza e interesse, non di spingere subito all’acquisto. Dopotutto il cliente sta ancora confrontando, e per confrontare servono ancora informazioni fattuali. Sequenzialmente, le attività di questa fase vengono dopo quella della consapevolezza. Il film pubblicitario, anche fruito sul web, inizia ad avere un suo ruolo in questa fase, ma anche i contenuti estesi presenti nel sito e le recensioni saranno importanti particolarmente per i prodotti alimentari premium e con livelli di qualità alti. Essere presenti su Amazon è un’ottima opportunità non solo per vendere di più ma anche per facilitare l’informazione e la raccolta di recensioni (di più sul tema recensioni nell’ultimo punto).
In questa fase è anche da valutare la presenza su riviste specializzate, idealmente con la parte cartacea e quella on line, che raggiungano la vostra buyer persona in maniera precisa. Solo per prodotti di massa vale la pena di usare la stampa generalista, ma come abbiamo già detto ci pare corretto raccomandare di partire con un nuovo prodotto focalizzandosi sui clienti con maggiore potenziale, più interessati alla novità che proponete, e più facilmente raggiungibili con mezzi mirati.
In fase di decisione: dare incentivi e fiducia per convincere i clienti – tradizionalmente in questa fase sono state concentrate le due attività più comuni del marketing: la pubblicità (spesso caratterizzata dalle 3 “I”: insistente, indifferenziata e indesiderata) e le promozioni (sconti) sul punto vendita.
le tre “i” della pubblicità tradizionale: insistente, indifferenziata, indesiderata
La pubblicità delle 3 “I” oggi è uno spreco di soldi. Dato che il vostro prodotto difficilmente sarà “universale” come la Nutella o la pasta Barilla, il vostro messaggio va mirato e ricevuto dalla vostra buyer persona. Oggi questo è possibile non solo on line ma anche attraverso i diversi canali e testate della televisione digitale. La programmazione dei media è diventata sempre più tecnologica e sofisticata, e in teoria permette di raggiungere esattamente il vostro target. Ma proprio per i preponderanti aspetti tecnici occorre che vi serviate di un esperto che vi guida, e dovete capire a fondo dove, come e a che prezzo comparirà il vostro messaggio. Negli scorsi mesi sono stati sollevati molti dubbi sulla programmazione digitale (“programmatic” advertising) dai più famosi CMO. Nello scegliere un esperto e un’agenzia cercate sempre trasparenza e capacità di spiegare in modo semplice costi e strumenti.
Le attività sul punto vendita devono andare ben oltre le promozioni. La decisione di acquisto per un prodotto alimentare di solito avviene nel punto vendita, online o fisico. È qui che dovete cercare di influenzare direttamente il movimento del mouse o della mano. Nell’alimentare la promozione rimane l’incentivo preferito dai più: se il cliente è indeciso tra A e B il prezzo più basso guiderà l’acquisto se i due prodotti sono simili. Ma se avete fatto bene il lavoro sulla value proposition e sull’advertising avrete meno bisogno di promozioni. In particolare non sottovalutate la facilità di scelta guidata da un packaging facile da leggere, da uno scaffale bene organizzato, da una home page semplice e intuitiva, dalla presenza di recensioni positive, da una mail con suggerimenti adatti.
Un’ultima nota sulle promozioni: se ricorrete al taglio prezzo allora è anche opportuno cercare di essere presenti nei volantini della grande distribuzione, assicurandovi che i materiali che fornirete in termini di immagini e di testo comunichino la value proposition del prodotto nel modo più breve e efficace possibile.
In fase di integrazione: essere disponibili per suggerimenti e soluzioni – il cammino non si conclude con l’acquisto. Quello che costruirà il successo di un prodotto alimentare è il dopo-acquisto e l’adozione regolare del prodotto. I dati ci dicono che è più facile mantenere un cliente che cercarne uno nuovo, inoltre è più facile rivendere ad un cliente fedele che cercare un nuovo cliente. Secondo una ricerca della Harvard Business School, aumentare del 5% il tasso di ritenzione del cliente porta a un aumento dei ricavi dal 25% fino al 95%. Se questa fase viene ben curata, anche dopo l’acquisto il cliente si sente riconosciuto come persona (non è più uno sconosciuto) e trattato bene. Potrà diventare un vostro influencer, e scrivere recensioni positive.
Per questa fase servono almeno due attività importanti. La prima è il customer service: essere facilmente raggiungibili per spiegazioni e soluzioni dei problemi. Anche una chat automatizzata ben fatta può aiutare, se all’occorrenza interviene una persona! La seconda è il contatto diretto con mail o messaggi social che forniscano rassicurazione sull’uso, importanti soprattutto se il prodotto è nuovo – ad esempio recensioni e idee di altri consumatori e influencer – nonché suggerimenti per l’uso. Il piano marketing includerà un piano editoriale di contenuti sviluppati ad hoc per il nostro cliente.
Come è ovvio da queste osservazioni e come sicuramente già sapete, le risorse investite in un lancio sono molto importanti.
Assicuratevi di avere creato delle solide fondamenta per tutti i futuri sviluppi creando una value proposition forte e convincente prima di qualsiasi altra attività e spesa importante
Un piano marketing ben pensato e basato sulla value proposition, sul customer journey e su attività adatte a ogni stadio del journey è la maniera migliore per portare un prodotto al successo e far vivere il brand. Per ulteriori spunti sul brand come guida delle attività di marketing, leggete la nostra pagina dedicata al brand e al suo sviluppo.
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