Food marketing: tre ingredienti per un piano marketing più forte

Anche nell’alimentare la maggior parte dei lanci di nuovi prodotti – il 74% – fallisce. Generalmente non è per mancanza di investimenti ma per mancanza di preparazione. 

Anche se sicuramente ogni lancio è stato pensato e seguito con grande attenzione dai manager e dalle aziende che lo hanno originato, i motivi del fallimento sono sorprendentemente sempre gli stessi: 1) mancanza di un benefit rilevante per i consumatori e di originalità, 2) comunicazione non efficace, 3) distribuzione e visibilità a scaffale insufficienti. Per l’alimentare se ne aggiunge un’altro che secondo noi estremamente importante: il prodotto, una volta provato, non riesce a entrare nelle abitudini delle persone. 

 

Come lanciare un prodotto alimentare allora?

Per prevenire questi problemi non occorrono investimenti più elevati per il lancio, serve prepararlo meglio e avere un piano marketing solido, basato su 3 ingredienti fondamentali:

1. Un benefit chiaro e interessante per un segmento rilevante del pubblico. Per le persone è importante lo scopo per cui usano un prodotto, non solo il prodotto stesso. Oggi le preferenze e le abitudini alimentari sono fortemente segmentate. Quindi, prima di lanciare un prodotto, devi non solo avere un benefit chiaro, ma anche decidere a che pubblico ti rivolgi. Non dirmi solo che la tua composta di frutta è buona (caratteristica di prodotto), ma soprattutto che mi permette di mangiare frutta in modo piacevole e veloce (benefit di prodotto). Probabilmente non piacerà alle persone golose, ma interesserà a quelli che vogliono mangiare sano. 
2. Una circostanza d’uso precisa e rilevante. Un biscotto ideale per la colazione è diverso da un biscotto per il dessert o il fine pasto. So che vorresti che il tuo prodotto venisse mangiato sempre e da tutti. Ma per iniziare è meglio concentrarsi su un’occasione e renderlo perfetto per quella. Così creerai un gancio mentale che permette alle persone di ricordarsi di lui al momento giusto. E, dato che è fatto apposta per quel momento, di essere soddisfatte e comprarlo di nuovo.
3. Contenuti e comunicazione appetitosi. Il web e la fotografia digitale permettono di mostrare il prodotto meglio della televisione e dello stesso scaffale del supermercato. Allora perché ancora tanti fanno vedere la marmellata nel vasetto? Falla vedere spalmata su una fetta di pane dove si vedono i pezzi di frutta, e con sullo sfondo gli altri ingredienti della colazione, in una fotografia di alta qualità e definizione. E poi fai vedere gli ingredienti. E poi racconta come è fatta. Così crei voglia di mangiare e anche fiducia – due elementi essenziali per far provare un prodotto food.

Se questi tre ingredienti saranno ben scelti, anche la scelta della distribuzione e del prezzo diventeranno meno difficili. La distribuzione è infatti legata al cliente che vuoi raggiungere e alla natura del prodotto. Non è detto che il mass market sia sempre il canale più adatto. Se hai un prodotto di nicchia che deve essere capito e apprezzato potresti iniziare con l’ecommerce multipiattaforma, usando questo canale come test per poi proporti alla grande distribuzione quando hai provato l’efficacia del tuo mix. Quanto al prezzo, se il prodotto è ben differenziato e offre un benefit rilevante per i consumatori avrai più spazio per deciderlo che se fossi confinato a un’occasione d’uso e a un segmento di prodotto molto affollato e competitivo. Prezzo e distribuzione vanno scelti nel modo più adatto al tuo pubblico e in funzione del beneficio che offre il tuo prodotto.

I motivi del fallimento nel lancio di nuovi prodotti sono sorprendentemente sempre gli stessi: 1) mancanza di un benefit rilevante per i consumatori, 2) poca chiarezza sull’utilizzo del prodotto, 3) comunicazione non efficace, 3) distribuzione e visibilità a scaffale insufficienti.

 

 

Vediamo ora come preparare i tre ingredienti fondamentali per il nuovo lancio. 

 

1) Un benefit chiaro: a chi è destinato il prodotto e cosa permette di fare?  

Oggi tanti prodotti alimentari parlano di ingredienti sani, di assenza di questo o di quello, di farine macinate a pietra, di galline allevate a terra e di produzione italiana. Queste cose sono ormai essenziali, ma non sono più sufficienti a fare la differenza. Il primo “gancio” per attrarre l’attenzione è dire a cosa serve il prodotto. 

Per avere successo nel lancio di un nuovo prodotto, anche nell’alimentare, serve un benefit rilevante e differenziante per il consumatore, non una lista di caratteristiche. 

Il food parrebbe diverso da altre categorie, perché non sembra avere una funzione: è difficile rispondere alla domanda “a che cosa serve?”. Ovviamente serve a mangiare. Ma occorre essere più specifici. Persone diverse hanno motivazioni, abitudini e preferenze alimentari diverse. C’è chi vuole mangiare sano per tenersi in forma e chi per prevenire delle malattie. C’è chi ama sperimentare gusti nuovi e chi è abitudinario. C’è chi è goloso e chi mangia per smaltire lo stress. E ancora, il cibo e le bevande sono un esperienza da vivere, estetica da condividere, rappresentazione della propria identità individuale e sperimentazione. Non basta dire che il prodotto è buono. Occorre capire le motivazioni alle quali il tuo prodotto può rispondere. 

Capire le motivazioni dei consumatori e sviluppare un concept di prodotto

Inizia quindi dalle motivazioni dei consumatori, e cerca di capire a quali il tuo prodotto risponde meglio di altri. Questo di permetterà di identificare il benefit che prometterai. Ecco alcuni esempi. Apporta la dose giornaliera di frutta? Addolcisce la fine del pasto? Toglie la fame senza darti troppe calorie? Aiuta a ridurre gli sprechi? Rappresenta un’area dell’Italia che ami in particolare? Fa star bene perché ha dei nutrienti essenziali per essere in forma? Un biscotto, un hamburger vegetale, una pasta, una composta di frutta possono sicuramente avere benefici come quelli esemplificati.

Il beneficio, la “value proposition” del prodotto è la parte centrale del concept, che è un modo semplice di sintetizzare in poche parole la strategia di comunicazione. Il concept parte dal consumer insight – il problema o desiderio che il prodotto risolverà, offre la soluzione – il benefit o value proposition, e poi spiega cos’è il prodotto e quali sono le caratteristiche che gli permettono di mantenere la promessa. Senza un concept chiaro, un piano di comunicazione rischia di essere incoerente e inefficace.

Nel nostro articolo ‘Il concept: una guida per contenuti e creatività“ trovi un approfondimento su questo tema.

Ecco un breve esempio di concept – come lo abbiamo immaginato per un prodotto che sicuramente non lo aveva: il Grand Soleil – uno dei pochi fallimenti della Ferrero. Secondo noi la ragione del fallimento è che il prodotto non aveva un benefit. Non si capiva se era un dolce per concludere il pasto o un aiuto per la digestione. In una delle tante pubblicità provate dall’azienda si vedevano addirittura i commensali fare ‘burp’ cosa sicuramente naturale ma che certo non fa venire voglia di mangiare il prodotto.

Ecco quale avrebbe potuto essere invece il concept di Grand Soleil:

 

Se Grand Soleil avesse comunicato questo concetto in modo coerente e ripetuto, forse le persone avrebbero ascoltato e si sarebbero incuriosite. E avrebbero superato l’incomprensione delle inusuali modalità di conservazione e preparazione (il prodotto si conservava a temperatura ambiente ma andava messo in freezer varie ore prima di consumarlo).

Un concept è indispensabile per esprimere in maniera concisa cosa fa per il cliente il tuo prodotto e per guidare tutti gli sviluppi di comunicazione. Se non riesci a scriverlo, fermati e ricomincia, analizza le motivazioni a cui rispondi, e quali aspetti del tuo prodotto rendono la tua promessa distinta e credibile. Oppure chiamaci: ti aiuteremo a identificarlo e a scriverlo.

 

Il benefit – la “value proposition” del prodotto è la parte centrale del concept, che è un modo semplice di sintetizzare in poche parole la strategia di comunicazione. Il concept è indispensabile per esprimere in maniera concisa cosa fa per il cliente il tuo prodotto e per guidare tutti gli sviluppi di comunicazione 

 

 

2. La circostanza di consumo: come creerai l’abitudine al prodotto? 

Quante volte hai provato, spinto dalla curiosità, un nuovo prodotto alimentare e poi ti sei dimenticato della sua esistenza e non lo hai comprato più? La nostra giornata è fatta di momenti diversi e in ogni momento il cibo ha una funzione diversa. Ci sono tante opportunità per posizionare e lanciare un prodotto nel modo più appropriato. Focalizzarsi aiuta a essere ricordati. E anche a evitare la concorrenza testa a testa con i brand già esistenti e più famosi. Per i prodotti alimentari, la prova è essenziale ma non è sufficiente. Solo se il prodotto entra nelle abitudini e nel menu mentale delle persone potrà generare fatturato e crescita.

Recentemente abbiamo aiutato una grande azienda francese nel lancio di una nuova gamma di biscotti a marchio Plaisir, e siamo partiti proprio dall’ occasione di consumo. I biscotti e la pasticceria pronta sono categorie molto affollate, con grandi brand come Mulino Bianco e Nutella. Per riuscire a entrare con un nuovo brand bisogna essere molto focalizzati, e per farlo occorre sempre partire dalle persone. Abbiamo per questo indagato le motivazioni e preferenze di diversi gruppi di consumatori in diverse occasioni di consumo, e identificato sia il segmento di consumatori più interessato potenzialmente al nuovo prodotto che l’occasione di consumo più adatta. Evitando la colazione, già troppo affollata di offerta, ci siamo focalizzati sul fine pasto – un’occasione in cui “concludere con qualcosa di dolce, ma senza appesantirsi”, è un desiderio frequente di molti consumatori.

A questo link il case study sul lancio dei biscotti Plaisir. Altri approfondimenti sono disponibili sul sito del brand Plaisir.

 

Il coraggio di focalizzarsi

Ovviamente chiunque lanci un nuovo prodotto vorrebbe poter dire che è buono in ogni occasione e per chiunque, così da massimizzare la probabilità d’uso. Ma questo non aiuta a ricordare il prodotto e a differenziarlo. È molto più efficace scegliere quali sono le persone che vuoi attrarre per prime e avere una promessa specifica, legata a un’occasione d’uso definita – che sia anche quella dove il prodotto può emergere al meglio.

I biscotti Plaisir sono proprio dei piccoli dolci, con diverse combinazioni di cioccolata, frutta secca e creme di frutta. Quindi sono particolarmente adatti al fine del pasto o come coccola di fine giornata. Sono buonissimi anche a colazione, ma quella è un’occasione dominata da marche molto più famose e che investono cifre enormi in pubblicità. Quindi è molto più saggio focalizzarsi.

Ci sono tante opportunità per posizionare e lanciare un prodotto nel modo più appropriato. Focalizzarsi aiuta a essere ricordati. E anche a evitare la concorrenza testa a testa con i brand già esistenti e più famosi

 

3. Contenuti: sono abbastanza appetitosi da invogliare alla prova? 

Una strategia e un piano di comunicazione efficaci consistono nello scegliere quali contenuti, messaggi e incentivi trasmettere a quale cliente, con quali mezzi, e con quale scopo. La parola chiave è scegliere.  Cosa, quando e come comunicare. 

Diversi contenuti e pubblicità svolgono ruoli diversi. Per un prodotto alimentare la prima caratteristica dei contenuti e della comunicazione efficaci è accendere la curiosità e la voglia di provarlo.

Per questo la fotografia di prodotto è estremamente importante e forse ancora sottovalutata. 

Molto spesso nell’immagine pubblicitaria soprattutto sul web si favorisce la confezione, che non è particolarmente appetitosa di per sè. È un’opportunità persa perché sul web si possono invece usare immagini e dettagli ad alta definizione che riescono a fare apprezzare il prodotto come se fosse davanti a noi. Una perfetta immagine di prodotto trasmette molta più voglia di assaggiare di 2 secondi all’interno di un film pubblicitario. Vedere un prodotto sul web deve essere la cosa più vicina all’assaggiarlo. 

La forza dell’immagine vale anche per gli ingredienti, non solo per il prodotto finito. Non basta dire che le pesche usate nella marmellata sono bio e coltivate in Italia: falle vedere! Questo non serve solo a far venir voglia di mangiare il prodotto ma, rassicurando sulla qualità e l’attenzione usate nella scelta degli ingredienti e nella produzione, a creare fiducia e incoraggiare l’acquisto. 

Le immagini non servono solo sul web, ma anche nella comunicazione di prodotto sul punto vendita. Anche qui i consumatori vedono quasi sempre solo la confezione. Cerca di inserire nei materiali di merchandising anche le immagini del prodotto di per sé. Fotografato nella più alta qualità possibile.

Una perfetta immagine di prodotto trasmette molta più voglia di assaggiare di 2 secondi all’interno di un film pubblicitario. Vedere un prodotto sul web deve essere la cosa più vicina all’assaggiarlo. 

Creare una pubblicità convincente

La creatività è un aspetto essenziale della comunicazione, ma se vuoi che la creatività sia efficace devi dare a chi la svilupperà una direzione chiara. Questo è molto più facile se hai preparato bene i due ingredienti di cui abbiamo parlato prima: l’occasione d’uso e il concept di prodotto. L’occasione fornirà il contesto per la pubblicità, aiutato il consumatore a memorizzare quando usare il tuo prodotto. Il concept fornirà a trama della storia che vuoi raccontare: il concept sta a una buona pubblicità come il soggetto sta alla sceneggiatura di un film. Se il soggetto non è buono o è confuso, i soldi spesi nella sceneggiatura nella produzione del film saranno sprecati. Pensa al caso di Grand Soleil di cui abbiamo parlato prima!

 

Massimizzare le probabilità di successo del piano di lancio

Come è ovvio da queste osservazioni e come sicuramente già sai, le risorse investite in un lancio sono molto importanti.  Un piano di food marketing ben pensato e basato sulla value proposition, sulla circostanza d’uso e su una comunicazione di alta qualità è la maniera migliore per assicurare il successo del lancio. Se questi tre ingredienti sono ben preparati e mescolati, diventa anche molto più facile definire gli altri componenti del marketing mix e del piano di lancio – il prezzo e la distribuzione.

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