Lo sviluppo della strategia, dell’identità e dell’equity del brand
Il brand è tutto ciò che viene percepito dal pubblico, l’immagine e l’idea che il pubblico si fa di un determinato servizio o prodotto e dell’azienda che lo offre. Per chi ne viene a conoscenza, lo acquista e lo utilizza, il brand rappresenta l’essenza di quello che i prodotti e l’azienda significano in termini concreti ma anche valoriali e emozionali. Quindi il brand è molto di più delle semplici caratteristiche estetiche come il logo, il nome e le immagini.
Il ruolo del brand dal punto di vista commerciale è di dare significato, continuità e riconoscibilità all’offerta e creare un legame più forte con i clienti. La percezione di un brand deriva non solo dai suoi aspetti visibili come il logo o i colori, ma soprattutto da ogni interazione con i prodotti, l’azienda e le sue persone – dal customer service, ai commessi, al corriere che consegna i prodotti. Le aziende con i brand più forti, che siano grandi o piccole, crescono più delle altre.
Le basi della brand strategy: definizioni
- Il carattere del brand è l’insieme degli attributi “umani” che desideriamo associare al brand, e che lo renderanno riconoscibile e apprezzato dai clienti e dal pubblico in generale. Per dare coerenza a tutte le espressioni del brand è indispensabile infatti pensarlo come se fosse una persona: caratterizzata da valori e da un proposito che guidano le sue azioni e da una personalità che definisce il suo modo di presentarsi e comunicare.
- La promessa del brand è quello che il brand fa per il suo pubblico. Lo scopo del marketing è risolvere un problema o soddisfare un desiderio dei clienti e dei consumatori. I consumatori infatti non sono interessati al prodotto in sè, ma allo scopo per cui lo usano. La promessa quindi va definita prima ancora dei prodotti che la manterranno. Una promessa che risponde a esigenze e desideri importanti è essenziale per creare un brand rilevante.
Il logo e tutti gli altri elementi tangibili del brand – che costituiscono la brand identity – sono una conseguenza del suo carattere e della promessa. Anche i prodotti commercializzati con il brand devono essere coerenti con il suo carattere e la sua promessa. Definire quindi il carattere e la promessa del brand assicura la coerenza delle molte espressioni del brand nel tempo, e aumenta la possibilità che il pubblico lo distingua e lo riconosca.
Il processo di sviluppo e di crescita
Il processo di sviluppo parte quindi identificando la promessa e il carattere e procede con la definizione della brand identity e di tutti gli aspetti percepibili del brand. Infine, lo sviluppo continua attraverso i progetti di comunicazione, di prodotto e di distribuzione che nel tempo rendono concreta la promessa e il carattere del brand, rinforzandone la conoscenza e la fiducia da parte del suo pubblico.
Nel nostro articolo “Come creare un brand di successo” puoi scoprire i dettagli del nostro approccio per rafforzare la brand equity lavorando sui sui 4 aspetti fondamentali.
Vediamo in dettaglio cosa sono la brand identity e la brand equity, e perché il risultato finale dello sviluppo del brand è la creazione di valore economico.
1. Sviluppare la brand identity: che cos’è e come farlo
La brand identity è l’insieme degli elementi visibili e percepibili della marca. Per sviluppare la brand identity non si parte dalla creatività e dal design, ma dalla definizione del brand character e alla sua promessa. La scelta del carattere e della promessa è fatta in funzione di cosa vuoi esprimere e trasmettere ai clienti con il tuo brand, e di quali problemi e desideri vuoi risolvere. Solo da questa chiarezza possono nascere le decisioni estetiche che compongono l’identità:
- nome – punto di partenza che permette di essere identificati e ricordati
- lettering – carattere con cui si scrive il nome del brand, scelto coerentemente agli altri elementi grafici e che lo rende immediatamente riconoscibile
- logo – può essere il nome stesso oppure un simbolo che rappresenta l’attività e l’essenza del brand
- pay off – breve frase che viene associata alla marca e che trasmette la promessa, spesso riprodotta insieme al logo e al nome, da non confondere con lo slogan che invece è una frase creata per una specifica attività pubblicitaria
- colori – identificano a prima vista il brand e possono richiamare sensazioni e percezioni diverse da parte delle persone
- tipo e stile delle immagini – elementi grafici che servono per differenziarsi e per raccontare il brand
- Tutti questi aspetti vengono normalmente riassunti nel brand book, un insieme di linee guida e un punto di riferimento per lo sviluppo del tuo brand e di tutta la sua comunicazione. Contattaci per saperne di più
Ecco come abbiamo sviluppato la brand identity per un nuovo brand in area food
Plaisir è una nuova gamma di biscotti di pasticceria appena lanciata. Per questo progetto occorreva definire le basi del brand (promessa e carattere) e poi sviluppare la brand identity. Seguendo il nostro processo siamo partiti dall’identificare promessa e carattere attraverso 1) interviste con il management dell’azienda, 2) analisi delle abitudini e delle esigenze dei consumatori di biscotti e pasticceria confezionati, 3) confronto con i brand della concorrenza in termini di prodotto e di stile e strumenti di comunicazione.
Partendo da una strategia chiara e focalizzata, i nostri creativi hanno quindi sviluppato un’identità visiva fortemente differenziata e riconoscibile per il nuovo brand, adatta alla buyer persona identificata nel lavoro iniziale. Hanno infine creato il payoff della nuova marca e sviluppato la grafica per il packaging, per i materiali di supporto alla vendita e per il sito web. Per aiutare le vendite abbiamo anche sviluppato un sales pitch, da usare nelle presentazioni al trade.
Per la realizzazione del sito e della piattaforma social l’azienda si è avvalsa di un’agenzia specializzata, alla quale abbiamo dato il briefing sia dal punto di vista grafico, che di struttura e di SEO strategy. I dettagli del progetto li travate nel case study: sviluppare un nuovo brand partendo dai consumatori
2. Costruire la brand equity: che cos’è e come farlo
La brand equity è l’insieme delle associazioni e percezioni positive nella mente del consumatore che corrispondono alla marca. Sviluppare la brand identity è l’inizio per creare, nel tempo, una forte associazione tra il brand e tutti i suoi elementi percepibili.
Queste associazioni sono sia tangibili – come ad esempio un colore o una forma (pensa allo swosh di Nike, alla N rossa di Netflix, o al colore blu per Barilla), sia intangibili – come una qualità o a una promessa (ad esempio “che mondo sarebbe senza nutella” per Nutella o “Think different” per Apple). Insieme, accumulandosi e rinforzandosi nel tempo, queste associazioni costruiscono il patrimonio della marca – in inglese “brand equity”.
A differenza della brand identity che si progetta e si definisce, il patrimonio del brand si costruisce nel tempo, con investimenti e costanza guidati da una brand identity chiara e da una strategia ben definita.
Il modello più famoso per definire e valutare la brand equity è la piramide di Keller.
Secondo Kevin Lane Keller, il primo esperto che ha descritto il concetto di brand equity, la sua costruzione comprende 6 elementi:
- la rilevanza che si inizia a creare con una promessa del brand ritenuta interessante dai clienti, capita e ricordata
- la performance, ovvero l’incontro delle aspettative con i risultati effettivi che il prodotto o servizio offrono
- le immagini utilizzate per la presenza del brand (che come abbiamo visto dipendono dalla scelta di brand identity
- la risposta emotiva dei clienti alla presenza del brand
- il giudizio dei clienti sulla performance e sulla qualità dei prodotti
- la risonanza del marchio, punta della piramide, raggiunta attraverso la costruzione del rapporto di fiducia e di affezione con il cliente nel tempo
Pur essendo questo un modello teoricamente perfetto, nella nostra esperienza pratica di creazione di molti brand, sentivamo il bisogno di un sistema più semplice e pragmatico, in quanto crediamo che i diversi aspetti della percezione del brand – legata a elementi tangibili e intangibili – non siano una struttura statica e gerarchica come una piramide, ma un insieme di elementi che si influenzano in modo continuo e circolare.
Il nostro modello applicativo: “i quattro pilastri della brand equity”
Coordinando le prospettive del brand in queste quattro diverse aree possiamo sia organizzare contenuti e espressioni del brand, sia verificarne la percezione da parte del pubblico. Ecco i quattro pilastri:
- Promessa. La promessa è ciò che il brand fa per i clienti e la ragione di esistere del brand. La promessa di risolvere un problema e di soddisfare un esigenza o desiderio è, come abbiamo visto, alla base della creazione della rilevanza
- Competenza. La competenza è quello che permette al brand di mantenere la promessa. Essa è dimostrata dalla performance del prodotto sperimentata dai clienti, ma anche dai contenuti utili e informativi che ne guidano e migliorano la comprensione e l’utilizzo
- Presenza. È la maniera con cui si presenta il brand e come viene percepito dalle persone. La presenza è quindi collegato all’aspetto “immagini” di Keller, e alla brand identity di cui abbiamo parlato prima
- Carattere. Il carattere descrive chi è il brand, i suoi valori e la sua personalità, che sono alla base della sua identità ma anche della sua promessa e competenza. Espressi insieme agli altri aspetti creano nel tempo affinità e risonanza con il pubblico.
Come abbiamo visto la brand equity include elementi tangibili e intangibili che si influenzano tra loro e sono strettamente collegati. Per creare riconoscimento da parte dei clienti si deve per forza partire dagli aspetti che si possono toccare con mano e percepire, come la performance e le immagini, per poi nel tempo portare ad una percezione e associazione degli elementi intangibili del brand come il carattere e la promessa.
Trovare la giusta strategia non è per niente facile, ma il nostro modello ha il vantaggio di vedere i diversi aspetti della brand equity come fasi di un ciclo continuo da sviluppare nel tempo. Per approfondire e vedere esempi di come questo ciclo si può svolgere, leggi il nostro articolo: i 4 pilastri del brand value
3. Perché è essenziale costruire il patrimonio del brand
Una brand equity forte accresce il valore economico e commerciale della marca perché 1) rassicura i potenziali clienti, crea familiarità e induce all’acquisto e 2) la fiducia e reputazione che genera sono essenziali per sostenere un price premium. Vediamo meglio questi due aspetti.
- Una brand equity forte induce all’acquisto in quanto il brand viene visto come più affidabile e preferito a quello delle alternative, permettendo quindi di raggiungere una quota di mercato maggiore. Inoltre un brand noto viene ricordato più velocemente dai clienti e anche questo garantisce un vantaggio competitivo favorendo l’acquisto di impulso e accelerando la scelta in mercati dove l’offerta è molto ampia.
- Una brand equity forte sostiene il price premium perché le persone che conoscono e hanno affinità con la marca saranno disposte a spendere di più per avere un prodotto affidabile e sicuro, e che spesso sia anche un’espressione della loro personalità e stile. Infatti un brand poco noto è costretto ad utilizzare sconti e promozioni, un brand forte molto di meno.
Attraverso questi meccanismi quindi un brand crea valore economico, ed è per questo che investire nel brand è così importante sia per aziende note sia per le startup. Vedi come e perché la brand equity crea valore economico nel nostro articolo: come creare un brand più forte imparando dai migliori (basato sull’indagine Interbrand dei brand a più alto valore del mondo).
Cosa devi ricordare?
- La brand identity è l’insieme di elementi visibili del brand. Per sviluppare la brand identity si parte dal carattere – valori e personalità, che definisce il tuo brand, e dalla sua promessa
- La brand equity si costruisce nel tempo, curando tutti gli aspetti del brand – promessa, competenza, presenza e carattere – attraverso una strategia mirata di investimenti nel prodotto e nella comunicazione
- Una brand equity forte accresce il valore economico del brand aumentando la quota di mercato e sostenendo un price premium.
Il brand nel food e consumer good
Il brand è nato nell’ambito dei prodotti destinati ai consumatori, ed è sempre più necessario per distinguersi tra i tanti competitor e prodotti, spesso molto simili. Il food è una delle aree più affascinanti per il branding, ricco com’è di storie e di emozioni, e con una forte necessità di distinguersi.
- Quali sono le ragioni per cui il brand è così importante nel food? Trova la risposta nell’articolo perché non si può fare a meno del brand
- Molti pensano che “creare un brand” sia molto faticoso e richieda grandi risorse, ma non è così. Anche nel vino, proprio per la sua ricchezza di storie non è difficile creare un brand: ecco un esempio di come farlo: come costruire il brand nel vino
- Un settore dove il brand è diventato importantissimo è quello degli Integratori e Nutraceutici dove distinguersi dalle centinaia di concorrenti è essenziale per il successo in un mercato in così forte espansione. Ne parliamo in questo articolo: l’importanza di distinguersi nel mercato dei nutraceutici
- Cliccando qui sviluppare un nuovo brand partendo dai consumatori leggi come abbiamo creato un brand ex novo in un contesto competitivo molto affollato come quello dei dolci confezionati. E per avere tutti i dettagli scarica il documento nella nostra Area Risorse.
Il brand nel B2B
Il brand sta assumendo sempre più importanza nel B2B: grandi aziende come IBM, GE, UPS, Caterpillar curano il loro brand da anni. Le aziende che investono sul proprio brand hanno in media un EBIT 20% maggiore di quelle che non lo fanno. Mai come oggi il Marketing ha avuto a disposizione tanti strumenti così precisi e efficaci come quelli messi a disposizione dalla digitalizzazione – forse ancora di più nel B2B che nei business consumer.Segui il link per il nostro articolo Ma a cosa serve il Marketing nel B2B? Altre risorse sono a questi link:
Il successo dei nuovi brand, dall’alimentare agli integratori, dalla bellezza alla moda, fino ai brand professionali più tecnici è legato al fatto di avere un proposito condiviso dal proprio pubblico. Avere un brand purpose richiede la capacità di guardare lontano, di immaginare quello che il brand vuole fare non solo per il suo pubblico, ma anche per la società in cui vive. Cos’è un proposito, come fare definirlo ma soprattutto a realizzarlo? Scoprilo nel nostro articolo Brand purpose: saper guardare lontano e mettere in pratica la visione
