Non torneremo alla normalità: quali strategie per il post pandemia

La pandemia, costringendoci a modificare radicalmente i nostri stili di vita e di lavoro ha indotto cambiamenti irreversibili nei nostri comportamenti di consumo e acquisto. Le strategie di marketing e commerciali devono quindi cambiare: vediamo i principali trend e il loro possibile impatto sulle scelte di business.

 

Iniziamo con quattro trend spinti dal lock-down ma destinati a durare

Riduzione degli acquisti: la riduzione del reddito causato dalla crisi economica e il diffuso sentimento di ansia hanno determinato un drastico calo dei consumi.

• Il 33% degli Italiani si ritiene molto danneggiato economicamente dalla crisi, fa fatica a coprire gli acquisti essenziali
• Il 27%, che ha subito una minore riduzione del reddito, elimina o rimanda gli acquisti non essenziali
• Il 30%, che ha mantenuto inalterato il suo reddito, evita comunque acquisti importanti
• Solo il 10% non ha cambiato il volume d’acquisto

Diffusione dell’e-commerce e del web nel customer journey

Sta succedendo in ogni settore, dal B2B dove l’incremento nel periodo gennaio-giugno 2020 è stato +80% vs. 2019 – a tutti i principali settori dei prodotti B2C (dati 2020 vs. 2019): food & grocery +56%, arredamento e home living +30%, informatica ed elettronica di consumo +18%, abbigliamento +21%; editoria +16%, integratori, +34%. Le persone che usano l’ecommerce in Italia sono aumentate di 2 milioni. In parallelo all’ecommerce cresce anche la ricerca di informazioni online: il web e i siti di ecommerce si usano molto anche solo per informarsi sui prodotti e vedere le recensioni, non solo per acquistare.

Cambiamenti nel paniere degli acquisti

Il lock-down e lo smart working ci hanno costretto a restare molto più tempo a casa, favorendo la crescita dei prodotti per home fitness, home cooking, home entarteinment, fai-da-te, giardinaggio. Le vendite di computer  e prodotti IT sono aumentate del 23%, quelle dei piccoli elettrodomestici del 9,5% mentre in generale i beni durevoli sono calati del 11.4%. Alcuni di questi trend hanno fatto riscoprire gli aspetti piacevoli dello stare in casa ed è probabile che perdurino (es.: home cooking); in altri casi, la “prigionia” alimenta il desiderio della cosa opposta: non a caso gli Italiani dichiarano che gli acquisti più desiderati per il post-lock-down sono viaggi, attività sociali ed out-of-home come ristorante, teatro, cinema, palestra. Ma aumenta il desiderio di fare anche acquisti legati alla cura di sé: benessere, bellezza e salute.

Nuove motivazioni per scegliere brand e prodotti a cui dare fiducia  

Perché le persone scelgono un prodotto o retailer invece di un’altro? I motivi di scelta si sono evoluti (vedi anche il nostro articolo: “come far scegliere il tuo brand“), ecco le principali motivazioni dichiarate:

• La preferenza per brand conosciuti e fidati, o per nuovi brand di cui si condividono i valori e il modo di operare.
• L’importanza dei prodotti locali: 9 consumatori su 10 sono disposti a pagare di più per prodotti locali per sostenere l’economia del territorio; il 25% dichiara che si orienterà verso prodotti locali anche dopo l’emergenza Covid.
• La sicurezza personale contro il rischio contagio (acquisti in store) ed il cyber-rischio (acquisti online).
• La fiducia nell’azienda e nel brand, che deriva principalmente dalla sua responsabilità sociale, in particolare nel campo del sostegno al territorio e alle comunità locali (citati dal 60% delle persone), del trattamento dei dipendenti (57%), dell’impatto ambientale (56%). La coincidenza tra i valori del brand e i valori personali dell’acquirente (47%).
• La customer experience e, in particolare, la facilità d’acquisto, specie online con informazioni facili da trovare e capire, acquisti fluidi, senza intoppi.
• Nel retail fisico, il ritorno ai negozi di vicinato.

*Fonti: La Customer Experience nell’era COVID-19 – KPMG Italia; dati dell’Osservatorio Ecommerce del Politecnico di Milano; dati IQVIA; 27esima edizione dell’Osservatorio Findomestic; In a Pandemic, We Buy What We Know (hbr.org)

Il cambiamento è sempre considerato rischioso, ma questa volta il rischio è ignorare ciò che sta succedendo e non cambiare nulla.   

L’impatto sulle strategie di marketing e commerciali

Tutti questi cambiamenti, molti dei quali destinati a durare e a continuare ad evolversi, rendono necessaria una revisione delle strategie e dei modelli di business e in particolare delle scelte di marketing e commerciali. Il cambiamento è sempre considerato rischioso, ma questa volta il rischio è ignorare ciò che sta succedendo e non cambiare nulla. Il punto di partenza è sempre la conoscenza dei clienti e dei consumatori: non aspettiamo per vedere cosa fa la concorrenza, cerchiamo di capire le nuove e esigenze e le motivazioni dei nostri clienti e consumatori, e di adattare e migliorare la nostra offerta prima dei nostri concorrenti. Vanno rivisitati tutti e 4 gli aspetti fondamentali del marketing.

• Portafoglio prodotti: se cambiano le esigenze dei clienti spesso devono cambiare anche i prodotti. Quindi la prima cosa da fare è analizzare bene le vendite e valutare quali prodotti stanno perdendo rilevanza e quali invece la stanno guadagnando – per gestire poi le risorse di marketing in modo coerente. Inoltre, nei periodi di cambiamento ci sono le maggior opportunità di innovazione: quali nuovi prodotti potrebbero essere più in linea con le tendenze e rispondere alle nuove esigenze delle persone? Quali nuovi problemi o desideri puoi aiutare a risolvere con i tuoi prodotti?
• Strategia di prezzo: l’aumentata importanza del rapporto qualità/prezzo potrebbe tradursi in azioni di abbassamento dei prezzi, ma è proprio la riduzione indiscriminata dei prezzi che ha portato agli aspetti più critici dell’off-shoring e della riduzione nella qualità dei prodotti in moltissimi settori. Invece, la risposta più difficile ma anche quella più adatta al momento è riuscire a comunicare il vero valore del prodotto, in termini di qualità e di metodi di produzione e scelta degli ingredienti e dei materiali con cui è prodotto. È una responsabilità dei brand aiutare i consumatori a comprare meno e a comprare meglio. Che richiede però competenze di comunicazione e di storytelling molto diverse dalla solita pubblicità e dai post autocelebrativi sui social.
• Distribuzione: le persone vogliono comprare dove vogliono, nel modo più comodo. Quindi non si può non essere online, e allo stesso tempo questo non vuole assolutamente dire che il retail fisico va abbandonato. Le vecchie motivazioni che “non possiamo vendere online altrimenti i nostri retailer fisici penalizzeranno i nostri prodotti” non reggono più. La vendita online permette un contatto diretto con i clienti e consumatori, e per i nuovi prodotti può essere molto più interessante della catena lunga del retail fisico. Su questo tema abbiamo scritto molto, ad esempio in questo articolo: “le sette sfide dell’ecommerce” che contiene ulteriori link ad altre risorse utili.
• Branding e comunicazione: è ancora più importante rafforzare o creare il brand in modo da dare continuità e coerenza al nuovo storytelling e a un nuovo modo di rapportarsi con i consumatori e clienti: più trasparente, più basato su un proposito e valori condivisi. Il brand ovviamente non è solo un logo o una pubblicità creativa, ma tutto quello che l’azienda fa e dice e di quello che il suo pubblico ne pensa. Anche sul brand abbiamo scritto molti articoli e risorse, che puoi trovare alla pagina del nostro sito web sulla creazione e lo sviluppo del brand. Con un brand chiaro e ben compreso diventa anche più facile comunicare in modo più vicino e naturale per le persone. Sempre che il prodotto abbia abbastanza sostanza – rilevanza e utilità – da potere essere raccontato in modo interessante. Sulla comunicazione va detto che anch’essa è molto cambiata ed è diventata multicanale. Non sottovalutare la scelta e la pianificazione dei canali pensando che i social siano una scorciatoia per creare conoscenza e interesse a basso prezzo. Farsi vedere richiede ormai sempre più investimenti. In questo nostro post pubblicato su Linkedin sono riassunti alcuni aspetti del successo dei brand “direct to consumer” che hanno coinvolto i consumatori usando i canali digitali – per poi espandersi anche al retail fisico, e c’è il link ad una estesa ricerca sul soggetto.

nei periodi di cambiamento ci sono le maggiori opportunità di innovazione: non aspettare a vedere cosa fa la concorrenza, cerca di capire le nuove esigenze e le motivazioni di clienti e consumatori e di adattare e migliorare la tua offerta e il modo in cui la comunichi e la vendi prima dei concorrenti

 

Infine occorre anche considerare i due aspetti più personali del business, quelli dove la differenza la fanno al 100% le persone:

• La relazione con i clienti: una customer experience positiva, sicura e fluida è sempre più determinante negli acquisti; partendo dalla conoscenza del nuovo customer journey, occorre progettare un’esperienza ottimale e omnicanale e tradurla in efficaci attività di comunicazione, trade marketing e servizio clienti. Non dimenticare l’ultimo miglio: un’esperienza digitale perfetta può essere distrutta da un customer service distratto o da un corriere approssimativo e scortese. Che siano interni all’azienda o siano collaboratori esterni tutte le persone coinvolte nel brand devono riconoscere e apprezzare l’importanza del loro ruolo.
• La partecipazione convinta di tutto il team che crea il brand: con tutti questi cambiamenti, è inevitabile valutare se le competenze delle persone – per prime quelle del marketing – siano ancora adeguate o siano invece necessari formazione e cambiamenti di ruoli. Ma per rendere efficace ogni cambiamento è indispensabile – soprattutto in un periodo difficile come questo – che tutte le persone sentano l’importanza del loro ruolo e si sentano apprezzati dal management tanto da superare le difficoltà e continuare a imparare e cambiare. La preoccupazione e la paura sono un ostacolo al progresso e al cambiamento: è un ruolo essenziale della leadership aiutare le altre persone a gestirle. Mai come ora i leader delle aziende e dei brand devono dare alle persone direzione, fiducia e speranza.

 

Le aziende più veloci a comprendere il nuovo consumatore-cliente e a mettere in atto strategie adeguate potranno uscire da questa crisi rafforzando la loro posizione. Le altre resteranno indietro.

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