Portafoglio prodotti OTC, Integratori e Cosmetici: bomba a orologeria?

Per le aziende di integratori, cosmetici e OTC, è il momento giusto per analizzare e rafforzare le strategie di portafoglio, di branding e di distribuzione. Per riprendere a crescere dopo le sfide e le difficoltà che la pandemia ha portato con se.

Il canale farmacia sta cambiando profondamente (vedi alcune nostre riflessioni leggendo l’articolo Strategia di canale farmaceutico).  In particolare, la progressiva riduzione degli assortimenti delle farmacie, specialmente – ma non solo – appartenenti a network e catene, mette seriamente a rischio il fatturato e i profitti delle aziende che operano nel canale e rendono indispensabile e urgente un’analisi e una revisione strategica del portafoglio prodotti (e del marketing) che, altrimenti, rischia di trasformarsi in una bomba ad orologeria. Inoltre, con la pandemia, le vendite fisiche in farmacia sono calate, e sono aumentate invece quelle online – ecommerce per integratori e cosmetici, e home delivery per i farmaci.

 

Il pericolo è reale

Il più grande rischio è non fare nulla. Il fatto che le catene di farmacie siano ancora poche, che i network siano ancora poco coesi, che l’ecommerce è ancora ridotto rispetto a altri mercati Europei e globali non è una scusa per stare immobili.

La legge sui capitali in farmacia è recente e tutti (farmacie, catene e network) sono ancora in fase di rodaggio. Ma la direzione della distribuzione è chiara:

• Riduzione degli assortimenti: che sia strutturata – Category Management – o di fatto, è comunque una realtà. Per quanto tempo, infatti, le farmacie ed i distributori intermedi potranno permettersi di tenere in assortimento migliaia di referenze, molte delle quali a bassa rotazione e margine?
• Riduzione degli stock che drenano risorse. Per quanto tempo le farmacie ed i distributori intermedi potranno permettersi di tenere stock di prodotto di 3, 4 o 5 mesi?
• Maggiore focalizzazione sul sell-out: per quanto tempo le farmacie potranno permettersi di tenere prodotti che non ruotano?
• Maggiore enfasi sull’ecommerce – su piattaforma della catena, su portali esclusivamente digitali, se Amazon
• Maggiore pressione sui margini dell’industria sia per combattere la concorrenza extra canale, sia per compensare il calo di redditività. Per quanto ancora le farmacie riusciranno a vendere dei prodotti che si possono comprare su Internet a prezzi inferiori?

Ed è una direzione obbligata, perché la redditività delle farmacie è calata (- 10% dal 2006 al 2016, utile lordo, elaborazione dati MEF) ed è molto difficile recuperarla aumentando le vendite: l’etico e l’OTC sono in calo da anni e gli ultimi 2 “polmoni” di fatturato stanno rallentando – integratori, che non crescono più a doppia cifra e cosmetici che sono in stasi. Non resta che agire su costi, margini commerciali e rotazioni.

 

“Il più grande rischio è sottovalutare il pericolo! Il fatto che le catene di farmacie siano ancora poche, che i network siano ancora poco coesi, che l’ecommerce e l’home delivery siano ancora relativamente poco diffusi non è una scusa per l’inazione”

 

Quindi, le farmacie dovranno andare in questa direzione a prescindere dal fatto che appartengano o meno a catene o a network realmente coesi. Certamente catene grandi e network forti possono accelerare un processo che è ineluttabile. Il calo di redditività delle farmacie sta portando e porterà sempre di più verso la riduzione degli assortimenti e degli stock, verso un maggior focus sul sell-out e una maggiore pressione sui margini dell’industria.

Per l’industria (OTC, integratori, cosmetici …), tutto questo significa che:

• diversi prodotti sono a rischio di uscita dagli assortimenti delle farmacie, a causa delle basse rotazioni
• i volumi di fatturato, spesso frutto di pressioni sugli stock di farmacie e distributori intermedi, sono a forte rischio di riduzione
• i margini commerciali sono sempre più sotto pressione
• l’assenza di distinitività, visibilità e riconoscibilità dei prodotti è un problema sempre più importante

I portafogli di molte aziende, infatti, si sono sviluppati vertiginosamente in termini di numero di referenze, ma spesso senza una visione strategica di base.

 

“Il calo di redditività delle farmacie sta portando e porterà sempre di più verso la riduzione degli assortimenti e degli stock e verso un maggior focus sul sell-out ed una maggiore pressione sui margini dell’industria”

 

 

Portafogli prodotto poco distintivi

Per le aziende di OTC, cosmetici ed integratori, i modelli di sviluppo basati su lanci continui di nuovi prodotti, senza adeguati investimenti marketing e branding efficace, e pressione commerciale sugli stock delle farmacie, hanno creato portafogli prodotti fragili che, nel nuovo contesto delle farmacie, mettono ora a rischio fatturati e profitti.

Nel mercato OTC, i limiti regolatori hanno sempre limitato fortemente l’innovazione di prodotto, che dipende più dagli scambi RX – OTC che da strategie consapevoli; oppure si limita a brand extension che moltiplicano il numero di referenze, senza aumentare sostanzialmente le rotazioni. Il risultato è che, da un lato, i prodotti storici continuano ad essere leader di mercato, ma, a causa della loro scarsa distintività, sono sempre più sostituibili e sempre più attaccati da prodotti simili e dai generici; dall’altro lato, pochissimi nuovi prodotti raggiungono posizioni rilevanti. Diventano così prodotti a rischio.

Nella “giungla” degli Integratori, una insufficiente cultura e investimenti di marketing e una tendenza diffusa allo sviluppo dei fatturati tramite il lancio continuo di prodotti, ha invece portato a portafogli prodotti composti da troppi prodotti a bassa o bassissima rotazione, con brand estremamente deboli. Sono centinaia i nuovi prodotti lanciati ogni anno – è questo che fa crescere il mercato, ma sono pochissimi quelli che arrivano al successo. Quando il category management si sarà affermato nelle farmacie saranno reali, questi prodotti saranno le prime vittime. Nel nostro articolo “l’importanza di distinguerci nel mercato dei nutraceutici” discutiamo su come e perchè creare e sviluppare una strategia di branding per nutraceutici e integratori.

Dinamica e rischi simili nel mondo dei Cosmetici, dove la ricerca continua di novità e le mode, hanno, nel tempo, portato ad assortimenti enormi, dove nessuno più comprende la differenza fra decine di creme e lozioni simili.

Tutto questo ha spesso incoraggiato pratiche commerciali volte a spingere, tramite incentivi al trade di ogni tipo, quantitativi d’acquisto completamente slegati dalle effettive possibilità di sell-out. Cosa che, vista la situazione delle farmacie, sarà sempre più difficile fare.

“Per le aziende di OTC, cosmetici ed integratori, i modelli di sviluppo basati su lanci continui di nuovi prodotti e pressione commerciale sugli stock delle farmacie, hanno creato portafogli prodotti fragili che, nel nuovo contesto delle farmacie, mettono ora a rischio fatturati e profitti”

 

Occorre disinnescare la bomba

Occorre quindi rivedere questo modello di sviluppo, agendo, in primis, sul portafoglio prodotti. Non si può aspettare che le catene diventino tante e grandi, che i network diventino realmente coesi e che il category management diventi implacabile come nei supermercati, che l’ecommerce divenga un’abitudine. Non si può aspettare che esploda la bomba!

E’ il momento invece di approfittare velocemente di questo periodo di rodaggio della distribuzione e del fatto che l’ecommerce sta ancora sviluppandosi per analizzare e rafforzare il portafoglio prodotti e i brand, oltre che per rivedere la propria strategia distributiva.

Si tratta, in primo luogo, di valutare il rischio, rispondendo a domande come:

• Quanti e quali prodotti del mio portafoglio sono a rischio di esclusione dagli assortimenti delle farmacie?
• Quali sono le cause?
• Qual è l’impatto sul fatturato e sul profitto?
• Qual è la probabilità che ciò si verifichi?

Occorre poi dare una risposta adeguata, principalmente su 3 aspetti:

• Strategia di portafoglio: non si può investire su tutti i prodotti, quindi occorre capire, con opportune analisi, quali sono i cavalli vincenti su cui puntare e investire, quali sono le mucche da cui mungere liquidità, e quali sono i perdenti da eliminare.
• Branding: senza un brand forte, senza una proposta di valore distintiva, nessun prodotto può sopravvivere a lungo. Occorre tornare a fare marketing, quello “vero”, e non solo tattiche promozionali o digitali. Per alcuni spunti leggi il nostro articolo Distinguersi nel mercato dei nutraceutici.
• Strategia distributiva: nessuno può avere solo marchi leader! Occorre allora ripensare i rapporti industria-distribuzione, passando da rapporti antagonistici, in cui ci si fa la guerra per un punto in più di margine, a rapporti di partnership, per raggiungere obbiettivi comuni (per approfondimenti leggi gli articoli Key account manager Pharma: re senza scettro? e Gestire la rete commerciale nel Pharma). Questo, a sua volta, richiede rapporti Sales & Marketing molto più sinergici ed efficaci

E’ il momento invece di approfittare velocemente di questo periodo di rodaggio della distribuzione e del fatto che l’ecommerce sta ancora sviluppandosi per analizzare e rafforzare il portafoglio prodotti e i brand, oltre che per rivedere la propria strategia distributiva.

 

Per le aziende di OTC, integratori e cosmetici, è indispensabile ed urgente valutare il rischio e rivedere le strategie di portafoglio, di branding e di distribuzione.

Qui di seguito alcuni articoli del nostro blog che possono fornire utili approfondimenti:

1. Cosa deve cambiare nella strategia commerciale Pharma
2. Perché devi avere un brand e come costruirlo
3. Il concept: una guida per contenuti e creatività

Se volete parlare con noi delle vostre sfide di branding, di portafoglio prodotti, e di distribuzione e strategia commerciale scriveteci su team@marketingblu.it. Siamo sicuri di potervi aiutare.