Tre passi essenziali per sviluppare una strategia di marketing e aumentare la probabilità di successo nel lancio di nuovi prodotti
L’innovazione di prodotto è essenziale per la crescita dei mercati. Ma per funzionare deve essere accompagnata da piani di marketing e comunicazione forti e ben pensati. Lo evidenziano due fatti:
- il 59% della crescita nei consumer goods viene dai piccoli brand, generalmente premium e in nuove nicchie di mercato (ricerca McKinsey, 2018)
- il 70% dei lanci di nuovi prodotti fallisce, nella maggior parte dei casi perchè i benefici dei nuovi prodotti non sono chiari e ben comunicati (Nielsen, 2018)
Anche se sicuramente ogni lancio è stato pensato e seguito con grande attenzione dai manager e dalle aziende che lo hanno originato, i motivi del fallimento sono sorprendentemente sempre gli stessi: mancanza di un benefit rilevante per i consumatori, mancanza di originalità, comunicazione non efficace, scarsa distribuzione.
Per prevenire questi problemi non occorrono investimenti più elevati per il lancio, serve prepararlo meglio e avere un strategia di marketing solida, basata su 3 ingredienti fondamentali:
- La value proposition. I benefici che il cliente avrà dall’uso del tuo prodotto devono essere chiari prima di iniziare qualsiasi attività di marketing operativo. I clienti non comprano i prodotti, ma i benefici che si aspettano di ottenere. Se non riesci a dire in poche parole cosa il cliente riuscirà a fare grazie all’uso del tuo prodotto, tutte le attività di comunicazione e vendita sono destinate a fallire perché mancano di direzione e di sostanza. La creatività, le spese media, le tecnologie di comunicazione non possono mascherare la mancanza di una ragion d’essere per il prodotto.
- La comprensione del customer journey. Non basta conoscere il cliente – la buyer persona – come utilizzatore del prodotto, devi capirla anche come shopper. Questo vuol dire che devi avere un’ipotesi valida e basata sull’osservazione su come i clienti che vuoi raggiungere valutano, confrontano, decidono, comprano e integrano i nuovi prodotti nelle proprie abitudini. Questa conoscenza guiderà la scelta di come comunicare, come incentivare l’acquisto, quando e dove vendere.
- Obiettivi e attività adatti ai diversi momenti del customer journey. In ogni momento il cliente ha esigenze diverse e quindi Marketing, Sales e Customer Service hanno obiettivi diversi che necessitano di azioni, mezzi e contenuti specifici. Ad esempio, spingere all’acquisto con sconti e e-mail promozionali quando la buyer persona sta ancora valutando diverse soluzioni è uno spreco e infastidisce il cliente.
Non è facile avere questi tre ingredienti e combinarli bene. Ma non è impossibile, vediamo come si fa.
Se non si riesce a dire in poche parole cosa il cliente riuscirà a fare grazie all’uso del prodotto, tutte le attività di comunicazione e vendita sono destinate a fallire perché mancano di direzione e di sostanza
1. La value proposition
Prendiamo ad esempio l’alimentare, uno dei settori più difficili dei consumer good. Oggi tanti prodotti parlano di ingredienti sani, di assenza di questo o di quello, di farine macinate a pietra e di produzione italiana.
Ma ormai, persino nell’alimentare, non sono più solo le caratteristiche di un prodotto a fare la differenza. Restano importanti si, ma come dimostrazione che il posizionamento e la storia del brand sono veri. Il prodotto viene dopo la storia.
Allora la prima cosa da fare per lanciare un prodotto è unire i vari elementi che lo costituiscono in una storia interessante, che racconti in modo chiaro, attraente e convincete i benefici che le persone otterranno dal suo utilizzo.
Un test facilissimo per sapere se avete una value proposition è riempire i puntini in questa frase:
| il nostro … (definizione del prodotto) permette al … (definizione della buyer persona), quando … (in che circostanza d’uso) di … (fare cosa – questo è il cuore della storia, la value proposition) senza … (quali negative e pain point dei servizi attuali) |
Ad esempio, per uno snack alla frutta questa potrebbe essere la storia:
| Il nostro frullato alla frutta permette a chi vuole mangiare sano, anche fuori dai pasti, di godersi una salutare e buona porzione di frutta senza rinunciare al piacere e senza dover pulire posate e stoviglie |
Anche se deve sembrare semplice nel leggerla, la storia e la value proposition non sono semplici da scrivere. Se vuoi approfondire, leggi la nostra guida su come definire la value proposition accedendo alla nostra Area Risorse a questo link.
Parti da qualcosa che il tuo prodotto può fare veramente bene e meglio delle alternative. E poi pensa quale consumatore ha più bisogno di questo “lavoro”, quali alternative ha, qual è il suo risultato ideale, quali sono le insoddisfazioni nei confronti dei prodotti e servizi esistenti. Questa conoscenza ti aiuterà a scrivere la storia e la value proposition del tuo prodotto. Se il risultato non ti convince, fermati e ricomincia.
2. La comprensione del customer journey
Hai sicuramente sentito parlare del “customer journey”: devi conoscere quello del tuo cliente. Il customer journey è semplicemente l’insieme dei momenti in cui il tuo cliente passa dall’avere consapevolezza di un’esigenza al valutare come soddisfarla, fino alla decisione di cosa acquistare e all’integrazione del nuovo servizio o prodotto nelle sua routine. In ogni momento le esigenze informative e relazionali sono diverse. Ecco un esempio:
1. Consapevolezza: Paola fa una vita attiva, e spesso si sente stanca e priva dell’energia che le servirebbe nel suo lavoro e nei suoi impegni familiari e sociali. Sa che ci sono tanti prodotti integratori alimentari che dicono di essere una soluzione a questo problema, si informa sul web e chiedendo al suo medico su quali potrebbero essere le cause del suo malessere e le diverse soluzioni possibili.
2. Confronto: Paola chiede ad amici che hanno avuto un problema simile al suo quali prodotti hanno usato e se sono stati d’aiuto. Cerca recensioni sul web, visita i siti di diversi produttori di integratori, dato che ce ne sono molti che dichiarano di aiutare a ricaricarsi, ad aumentare il livello di energia, ad aumentare la resistenza fisica.
3. Decisione: dopo la sua ricerca, arriva a una short list e decide quale prodotto acquistare, se comprarlo online o dal farmacista di fiducia. Spesso la decisione tra 3-4 possibili prodotti è influenzata da piccole cose: la visibilità nel punto vendita, una mail dal produttore, un’offerta sui social, il consiglio finale di un’amica.
4. Integrazione: Paola inizia a utilizzare il nuovo prodotto, potrebbe avere domande e scrivere al produttore o mettere un commento sui social. Soprattutto se è insoddisfatta lo farà sapere al suo network, magari scriverà un reclamo sul sito e sulla pagina social del brand. Se è soddisfatta potrebbe scrivere una recensione positiva.
Come fate a scoprire cosa succede nei diversi momenti del customer journey e a interagire in maniera corretta?
Ancora una volta vi serve qualche ricerca o anche semplicemente l’osservazione dei clienti. Non potete investire su tutti questi momenti in egual misura, ma dovete capire quando avvengono per scegliere quando e dove investire.
3. Obiettivi e attività adatti ai diversi momenti del customer journey
Quando parliamo di strategia di marketing e di piano marketing, la parola chiave è scegliere.
Non si può investire a pioggia e sempre in tutti i momenti del journey. Gli investimenti sono sempre limitati e devi scegliere come distribuirli, in funzione dei diversi momenti del lancio del prodotto. Ecco allora quattro obiettivi e alcuni suggerimenti sugli strumenti adatti a raggiungerli nei diversi stadi.
In fase di consapevolezza: attrarre i clienti
Gli strumenti principali per farti trovare e attrarre i clienti sono sicuramente la ricerca organica e pagata (SEO e SEM), e i social media che portano traffico al tuo sito, dove la buyer persona può trovare tutte le informazioni necessarie, scegliendo il livello di dettaglio più adatto a lui o lei. In questa fase, le informazioni devono essere più di utilità che pubblicitarie. In questa fase non devi vendere ma solo aiutare il cliente a capire meglio le sue esigenze e far apprezzare il tuo aiuto. Questo non vuol dire che i contenuti non debbano essere interessanti o divertenti: la qualità dei contenuti è essenziale, in questa come in tutte le fasi.
Il sito è assolutamente critico in questa fase del journey: è la casa digitale del tuo brand. Non sottovalutare il tuo media principale.
Accedi all’area risorse e leggi la nostra guida “Creare un sito web efficace, la casa digitale del brand”
In fase di confronto: informare i clienti
La buyer persona ha identificato ciò di cui ha bisogno e ridotto la scelta a una categoria di prodotti. Devi dare informazioni che aiutino il confronto e permettano di capire cosa rende la tua offerta diversa e migliore.
In questa fase si attiva l’advertising, il cui scopo è creare interesse e curiosità di approfondire, non subito di spingere all’acquisto. Dopotutto il cliente sta ancora confrontando, e per confrontare servono ancora informazioni fattuali. Un film pubblicitario comunque può agganciare l’interesse, ma deve essere integrato dai contenuti estesi presenti nel sito. Le recensioni saranno particolarmente importanti per i prodotti premium e con livelli di qualità alti. Infine anche essere presenti su Amazon, utilizzando gli strumenti di marketing e branding che la piattaforma mette a disposizione, è un’ottima opportunità non solo per vendere di più ma anche per facilitare l’informazione e la raccolta di recensioni.
Ormai la metà delle ricerche di informazioni su un nuovo prodotto inizia da Amazon.
In questa fase è anche da valutare la presenza su riviste specializzate, con la parte cartacea e quella on line, che raggiungano la tua buyer persona in maniera precisa. Solo per prodotti di massa vale la pena di usare la stampa o i siti generalisti. Ma partendo con un nuovo prodotto è meglio focalizzarsi sui clienti con maggiore potenziale interesse per il prodotto, più facilmente raggiungibili con mezzi mirati.
In fase di decisione: rendere facile la scelta e creare incentivi per convincere i clienti
Tradizionalmente in questa fase sono state concentrate le due attività più comuni del marketing: la pubblicità e le promozioni sul punto vendita.
La pubblicità tradizionale è caratterizzata dalle “3 I” – insistente, indifferenziata e indesiderata. I consumatori di oggi la evitano. Il tuo messaggio va quindi mirato e ricevuto dalla persona giusta nel momento giusto.
Oggi questo è possibile non solo online ma anche attraverso i diversi canali e testate della televisione digitale. La programmazione dei media è diventata sempre più tecnologica e in teoria permette di raggiungere esattamente il tuo target al momento giusto. Ma proprio per i preponderanti aspetti tecnici occorre servirsi di un esperto e devi capire a fondo dove, come e a che prezzo comparirà il tuo messaggio. Negli scorsi mesi sono stati sollevati molti dubbi sulla programmazione digitale (“programmatic” advertising) dai più famosi CMO. Nello scegliere un esperto e un’agenzia cerca sempre trasparenza e capacità di spiegare in modo semplice costi e strumenti.
La decisione finale di acquisto molto spesso avviene nel punto vendita, online o fisico. È qui che dovete cercare di influenzare direttamente il movimento del mouse o della mano.
La promozione rimane l’incentivo preferito dai più: se il cliente è indeciso tra A e B il prezzo più basso guiderà l’acquisto se i due prodotti sono simili. Ma se avete fatto bene il lavoro sulla value proposition e sull’advertising avrete meno bisogno di promozioni.
In particolare non sottovalutare la semplicità di scelta guidata da un packaging facile da leggere, codici colori intuitivi e coerenti, da uno scaffale bene organizzato, da una home page semplice e intuitiva, dalla presenza di recensioni positive, da una mail con suggerimenti adatti.
In fase di integrazione: essere disponibili per suggerimenti e soluzioni
Il cammino non si conclude con l’acquisto. Quello che costruirà il successo di un prodotto – soprattutto se di largo consumo – è il dopo acquisto nell’utilizzo regolare. È più facile mantenere un cliente che cercarne uno nuovo, è più facile rivendere ad un cliente fedele che cercare un nuovo cliente.
Secondo una ricerca della Harvard Business School, aumentare del 5% il tasso di ritenzione del cliente porta a un aumento dei ricavi dal 25% fino al 95%.
Se questa fase viene ben curata, anche dopo l’acquisto il cliente si sente riconosciuto come persona (non è più uno sconosciuto) e trattato bene. Potrà diventare un vostro influencer, e scrivere recensioni positive.
Per questa fase servono almeno due attività importanti. La prima è il customer service: essere facilmente raggiungibili per spiegazioni e soluzioni dei problemi. Una chat ben fatta può aiutare, meglio se gestita da persone – le chatbot non sono ancora buone abbastanza! La seconda è il contatto diretto con mail o messaggi social che forniscano rassicurazione sull’uso, importanti soprattutto se il prodotto è nuovo – ad esempio recensioni e idee di altri consumatori e influencer – nonché suggerimenti per l’uso. Il piano marketing includerà un piano editoriale di contenuti sviluppati ad hoc per il tuo cliente.
Come è ovvio da queste osservazioni e come sicuramente già sapete, le risorse investite in un lancio sono molto importanti.
Assicurati di avere creato fondamenta solide per tutti i futuri sviluppi definendo la storia di prodotto e la value proposition prima di qualsiasi altra attività e spesa importante. Sono base della tua strategia di marketing
Un piano marketing ben pensato e basato sulla value proposition, sul customer journey e su attività adatte a ogni stadio del journey è la maniera migliore per portare un prodotto al successo e far vivere il brand.
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