Marketing strategy: tre passi fondamentali per definirla

Tre passi essenziali per sviluppare una strategia di marketing e aumentare la probabilità di successo nel lancio di nuovi prodotti

L’innovazione di prodotto è essenziale per la crescita dei mercati. Ma per funzionare deve essere accompagna da piani di marketing e comunicazione forti e ben pensati. Lo evidenziano due fatti:

• il 59% della crescita nei consumer goods viene dai piccoli brand, generalmente premium e in nuove nicchie di mercato (ricerca McKinsey, 2018)
• il 70% dei lanci di nuovi prodotti fallisce, nella maggior parte dei casi perchè i benefici dei nuovi prodotti non sono chiari e ben comunicati (Nielsen, 2018)

Anche se sicuramente ogni lancio è stato pensato e seguito con grande attenzione dai manager e dalle aziende che lo hanno originato, i motivi del fallimento sono sorprendentemente sempre gli stessi: mancanza di un benefit rilevante per i consumatori, mancanza di originalità, comunicazione non efficace, scarsa distribuzione.

 

Per prevenire questi problemi non occorrono investimenti più elevati per il lancio, serve prepararlo meglio e avere un strategia di marketing solida, basata su 3 ingredienti fondamentali:

1. La value proposition. I benefici che il cliente avrà dall’uso del tuo prodotto devono essere chiari prima di iniziare qualsiasi attività di marketing operativo. I clienti non comprano i prodotti, ma i benefici che si aspettano di ottenere. Se non riesci a dire in poche parole cosa il cliente riuscirà a fare grazie all’uso del tuo prodotto, tutte le attività di comunicazione e vendita sono destinate a fallire perché mancano di direzione e di sostanza. La creatività, le spese media, le tecnologie di comunicazione non possono mascherare la mancanza di una ragion d’essere per il prodotto.
2. La comprensione del customer journey. Non basta conoscere il cliente – la buyer persona – come utilizzatore del prodotto, devi capirla anche come shopper. Questo vuol dire che devi avere un’ipotesi valida e basata sull’osservazione su come i clienti che vuoi raggiungere valutano, confrontano, decidono, comprano e integrano i nuovi prodotti nelle proprie abitudini. Questa conoscenza guiderà la scelta di come comunicare, come incentivare l’acquisto, quando e dove vendere.
3. Obiettivi e attività adatti ai diversi momenti del customer journey. In ogni momento il cliente ha esigenze diverse e quindi Marketing, Sales e Customer Service hanno obiettivi diversi che necessitano di azioni, mezzi e contenuti specifici. Ad esempio, spingere all’acquisto con sconti e e-mail promozionali quando la buyer persona sta ancora valutando diverse soluzioni è uno spreco e infastidisce il cliente.

Non è facile avere questi tre ingredienti e combinarli bene. Ma non è impossibile, vediamo come si fa.

Se non si riesce a dire in poche parole cosa il cliente riuscirà a fare grazie all’uso del prodotto, tutte le attività di comunicazione e vendita sono destinate a fallire perché mancano di direzione e di sostanza

 

1. La value proposition

Prendiamo ad esempio l’alimentare, uno dei settori più difficili dei consumer good. Oggi tanti prodotti parlano di ingredienti sani, di assenza di questo o di quello, di farine macinate a pietra e di produzione italiana.

Ma ormai, persino nell’alimentare, non sono più solo le caratteristiche di un prodotto a fare la differenza. Restano importanti si, ma come dimostrazione che il posizionamento e la storia del brand sono veri. Il prodotto viene dopo la storia.

Allora la prima cosa da fare per lanciare un prodotto è unire i vari elementi che lo costituiscono in una storia interessante, che racconti in modo chiaro, attraente e convincete i benefici che le persone otterranno dal suo utilizzo.

Un test facilissimo per sapere se avete una value proposition è riempire i puntini in questa frase:

il nostro … (definizione del prodotto) permette al … (definizione della buyer persona), quando … (in che circostanza d’uso) di … (fare cosa – questo è il cuore della storia, la value proposition) senza … (quali negative  e pain point dei servizi attuali)

 

Ad esempio, per uno snack alla frutta questa potrebbe essere la storia:

Il nostro frullato alla frutta permette a chi vuole mangiare sano, anche fuori dai pasti, di godersi una salutare e buona porzione di frutta senza rinunciare al piacere e senza dover pulire posate e stoviglie

 

Anche se deve sembrare semplice nel leggerla, la storia e la value proposition non sono semplici da scrivere. Se vuoi approfondire, la nostra guida su come definire la value proposition può esserti utile.

Parti da qualcosa che il tuo prodotto può fare veramente bene e meglio delle alternative. E poi pensa quale consumatore ha più bisogno di questo “lavoro”, quali alternative ha, qual è il suo risultato ideale, quali sono le insoddisfazioni nei confronti dei prodotti e servizi esistenti. Questa conoscenza ti aiuterà a scrivere la storia e la value proposition del tuo prodotto. Se il risultato non ti convince, fermati e ricomincia.

 

2. La comprensione del customer journey

Hai sicuramente sentito parlare del “customer journey”: devi conoscere quello del tuo cliente. Il customer journey è semplicemente l’insieme dei momenti in cui il tuo cliente passa dall’avere consapevolezza di un’esigenza al valutare come soddisfarla, fino alla decisione di cosa acquistare e all’integrazione del nuovo servizio o prodotto nelle sua routine. In ogni momento le esigenze informative e relazionali sono diverse. Ecco un esempio:

1. Consapevolezza: Paola fa una vita attiva, e spesso si sente stanca e priva dell’energia che le servirebbe nel suo lavoro e nei suoi impegni familiari e sociali. Sa che ci sono tanti prodotti integratori alimentari che dicono di essere una soluzione a questo problema, si informa sul web e chiedendo al suo medico su quali potrebbero essere le cause del suo malessere e le diverse soluzioni possibili.

2. Confronto: Paola chiede ad amici che hanno avuto un problema simile al suo quali prodotti hanno usato e se sono stati d’aiuto. Cerca recensioni sul web, visita i siti di diversi produttori di integratori, dato che ce ne sono molti che dichiarano di aiutare a ricaricarsi, ad aumentare il livello di energia, ad aumentare la resistenza fisica.

3. Decisione: dopo la sua ricerca, arriva a una short list e decide quale prodotto acquistare, se comprarlo online o dal farmacista di fiducia. Spesso la decisione tra 3-4 possibili prodotti è influenzata da piccole cose: la visibilità nel punto vendita, una mail dal produttore, un’offerta sui social, il consiglio finale di un’amica.

4. Integrazione: Paola inizia a utilizzare il nuovo prodotto, potrebbe avere domande e scrivere al produttore o mettere un commento sui social. Soprattutto se è insoddisfatta lo farà sapere al suo network, magari scriverà un reclamo sul sito e sulla pagina social del brand. Se è soddisfatta potrebbe scrivere una recensione positiva.

Come fate a scoprire cosa succede nei diversi momenti del customer journey e a interagire in maniera corretta?

Ancora una volta vi serve qualche ricerca o anche semplicemente l’osservazione dei clienti. Non potete investire su tutti questi momenti in egual misura, ma dovete capire quando avvengono per scegliere quando e dove investire.

Per maggiori dettagli sulla scelta dei diversi media digitali in funzione dei diversi momenti del journey, scaricate la nostra guida alla scelta dei media adatti a ogni passo del customer journey.

 

 

3. Obiettivi e attività adatti ai diversi momenti del customer journey

Quando parliamo di strategia di marketing e di piano marketing, la parola chiave è scegliere.

Non si può investire a pioggia e sempre in tutti i momenti del journey. Gli investimenti sono sempre limitati e devi scegliere come distribuirli, in funzione dei diversi momenti del lancio del prodotto. Ecco allora quattro obiettivi e alcuni suggerimenti sugli strumenti adatti a raggiungerli nei diversi stadi.

 

In fase di consapevolezza: attrarre i clienti

Gli strumenti principali per farti trovare e attrarre i clienti sono sicuramente la ricerca organica e pagata (SEO e SEM), e i social media che portano traffico al tuo sito, dove la buyer persona può trovare tutte le informazioni necessarie, scegliendo il livello di dettaglio più adatto a lui o lei. In questa fase, le informazioni devono essere più di utilità che pubblicitarie. In questa fase non devi vendere ma solo aiutare il cliente a capire meglio le sue esigenze e far apprezzare il tuo aiuto. Questo non vuol dire che i contenuti non debbano essere interessanti o divertenti: la qualità dei contenuti è essenziale, in questa come in tutte le fasi.

Il sito è assolutamente critico in questa fase del journey: è la casa digitale del tuo brand. Non sottovalutare il tuo media principale.

In fase di confronto: informare i clienti 

La buyer persona ha identificato ciò di cui ha bisogno e ridotto la scelta a una categoria di prodotti. Devi dare informazioni che aiutino il confronto e permettano di capire cosa rende la tua offerta diversa e migliore.

In questa fase si attiva l’advertising, il cui scopo è creare interesse e curiosità di approfondire, non subito di spingere all’acquisto. Dopotutto il cliente sta ancora confrontando, e per confrontare servono ancora informazioni fattuali. Un film pubblicitario comunque può agganciare l’interesse, ma deve essere integrato dai contenuti estesi presenti nel sito. Le recensioni saranno particolarmente importanti per i prodotti premium e con livelli di qualità alti. Infine anche essere presenti su Amazon, utilizzando gli strumenti di marketing e branding che la piattaforma mette a disposizione, è un’ottima opportunità non solo per vendere di più ma anche per facilitare l’informazione e la raccolta di recensioni.

Ormai la metà delle ricerche di informazioni su un nuovo prodotto inizia da Amazon.

In questa fase è anche da valutare la presenza su riviste specializzate, con la parte cartacea e quella on line, che raggiungano la tua buyer persona in maniera precisa. Solo per prodotti di massa vale la pena di usare la stampa o i siti generalisti. Ma partendo con un nuovo prodotto è meglio focalizzarsi sui clienti con maggiore potenziale interesse per il prodotto, più facilmente raggiungibili con mezzi mirati.

 

In fase di decisione: rendere facile la scelta e creare incentivi per convincere i clienti

Tradizionalmente in questa fase sono state concentrate le due attività più comuni del marketing: la pubblicità e le promozioni sul punto vendita.

La pubblicità tradizionale è caratterizzata dalle “3 I” – insistente, indifferenziata e indesiderata. I consumatori di oggi la evitano. Il tuo messaggio va quindi mirato e ricevuto dalla persona giusta nel momento giusto.

Oggi questo è possibile non solo online ma anche attraverso i diversi canali e testate della televisione digitale. La programmazione dei media è diventata sempre più tecnologica e in teoria permette di raggiungere esattamente il tuo target al momento giusto. Ma proprio per i preponderanti aspetti tecnici occorre servirsi di un esperto e devi capire a fondo dove, come e a che prezzo comparirà il tuo messaggio. Negli scorsi mesi sono stati sollevati molti dubbi sulla programmazione digitale (“programmatic” advertising) dai più famosi CMO. Nello scegliere un esperto e un’agenzia cerca sempre trasparenza e capacità di spiegare in modo semplice costi e strumenti.

La decisione finale di acquisto molto spesso avviene nel punto vendita, online o fisico. È qui che dovete cercare di influenzare direttamente il movimento del mouse o della mano.

 

 

La promozione rimane l’incentivo preferito dai più: se il cliente è indeciso tra A e B il prezzo più basso guiderà l’acquisto se i due prodotti sono simili. Ma se avete fatto bene il lavoro sulla value proposition e sull’advertising avrete meno bisogno di promozioni.

In particolare non sottovalutare la semplicità di scelta guidata da un packaging facile da leggere, codici colori intuitivi e coerenti, da uno scaffale bene organizzato, da una home page semplice e intuitiva, dalla presenza di recensioni positive, da una mail con suggerimenti adatti.

 

In fase di integrazione: essere disponibili per suggerimenti e soluzioni

Il cammino non si conclude con l’acquisto. Quello che costruirà il successo di un prodotto – soprattutto se di largo consumo – è il dopo acquisto nell’utilizzo regolare. È più facile mantenere un cliente che cercarne uno nuovo, è più facile rivendere ad un cliente fedele che cercare un nuovo cliente.

Secondo una ricerca della Harvard Business School, aumentare del 5% il tasso di ritenzione del cliente porta a un aumento dei ricavi dal 25% fino al 95%.

Se questa fase viene ben curata, anche dopo l’acquisto il cliente si sente riconosciuto come persona (non è più uno sconosciuto) e trattato bene. Potrà diventare un vostro influencer, e scrivere recensioni positive.

Per questa fase servono almeno due attività importanti. La prima è il customer service: essere facilmente raggiungibili per spiegazioni e soluzioni dei problemi. Una chat ben fatta può aiutare, meglio se gestita da persone – le chatbot non sono ancora buone abbastanza! La seconda è il contatto diretto con mail o messaggi social che forniscano rassicurazione sull’uso, importanti soprattutto se il prodotto è nuovo – ad esempio recensioni e idee di altri consumatori e influencer – nonché suggerimenti per l’uso. Il piano marketing includerà un piano editoriale di contenuti sviluppati ad hoc per il tuo cliente.

 

Come è ovvio da queste osservazioni e come sicuramente già sapete, le risorse investite in un lancio sono molto importanti.

Assicurati di avere creato fondamenta solide per tutti i futuri sviluppi definendo la storia di prodotto e la value proposition prima di qualsiasi altra attività e spesa importante. Sono base della tua strategia di marketing

Un piano marketing ben pensato e basato sulla value proposition, sul customer journey e su attività adatte a ogni stadio del journey è la maniera migliore per portare un prodotto al successo e far vivere il brand.