Anche nel B2B chi acquista è una persona. E ha esigenze e aspettative più complesse che nel B2C, cosa che rende un buon marketing ancora più necessario.
Qualsiasi persona che utilizza internet per cercare prodotti per sé ormai adotta lo stesso comportamento anche quando deve cercare prodotti e servizi per l’azienda dove lavora. Molto probabilmente l’archivio di questa persona è stipato di opuscoli e cataloghi, raccolti nelle fiere di settore a cui ha partecipato, da consultare quando serve; oppure ha una serie di fornitori fidati a cui rivolgersi direttamente.
Ma niente è più facile ed efficiente che collegarsi ad internet ed iniziare la ricerca, semplicemente digitando la descrizione del prodotto o servizio cercato. L’informazione è lì, proprio sulla punta delle dita, pronta ad aiutare nella scelta del miglior fornitore di componenti elettrici, di servizi HR, di agenzie di marketing, di attrezzature e macchinari, di cancelleria, di servizi o prodotti necessari all’azienda.
Niente è più facile ed efficiente che collegarsi ad internet ed iniziare la ricerca, semplicemente digitando la descrizione del prodotto
Una recente ricerca, condotta da Google e Milward Brown, conferma questo modo di lavorare, anche se pare che molte aziende del B2B non se ne siano ancora accorte. Molti siti di aziende B2B in Italia sono infatti ancora soltanto delle brochure online, poco trovabili dai motori di ricerca, non facili da navigare e con relativamente poche informazione sui prodotti e sull’azienza.
Tra i risultati di questa interessante ricerca vorrei evidenziarne tre, ognuno di essi è legato ad una specifica azione utile per migliorare il marketing del B2B.
Il 46% dei “buyer” ha meno di 34 anni, questo significa che il loro comportamento è molto più digitale che in passato. Provate ad immaginare che cosa succederà fra 4-5 anni quando persone ancor più “native digitali” entreranno nel mondo del lavoro, persone sempre connesse e abituate al web per qualsiasi cosa, ancor più della generazione attuale.
Il 71% dei “buyer” non va direttamente sul sito dell’azienda, ma inizia la propria ricerca utilizzando termini generici, nel 50% dei casi utilizzando dispositivi mobili. Queste persone vogliono essere ben informate sul settore e sulle caratterisctihce dei prodotti e dell’offerta prima di indirizzare la ricerca verso una specifica marca e/o azienda. L’azienda viene contattata, secondo i risultati della ricerca, solo quando i clienti sono al 57% del loro customer journey.
Il 70% dei “buyer” guarda i video che emergono dalla ricerca. I video sono uno strumento chiave per dimostrare la bontà del prodotto o spiegare al meglio un nuovo servizio. Intendiamoci non sono dei video pubblicitari, ma video esplicativi (la ricerca evidenzia che il 50% di questi buyer guarda più di 30 minuti di video). Questa è una chiara evidenza che le persone vogliono avere non solo contenuti di qualità, ma vogliono l’esperienza più vicina all’essere “di fronte al prodotto”.
Che cosa deve fare un’azienda B2B per emergere in questi nuovi scenari e non essere schiacciata tra produttori a basso costo ed aziende emergenti, abili a posizionarsi sul web?
La risposta è semplice: investire nel Marketing. E’ infatti passato il tempo del “B2B Marketing = creazione di cataloghi patinati + organizzazione di eventi e fiere di settore”. Tanto per iniziare una azienda di B2B dovrebbe:
1. Avere un ottimo sito web
Perché è sul sito dove il buyer andrà alla fine della sua ricerca ed è sul sito dove si aspetta di trovare informazioni complete ed esaustive. Il sito, quindi, non deve essere una bella brochure o una pagina pubblicitaria, ma una fonte di informazione, dove è facile navigare per tutte le persone coinvolte nel processo d’acquisto di una azienda. In alcuni casi deve poter permettere l’acquisto diretto, in altri dare la possibilità di interloquire con una persona “reale”, per avere ulteriori approfondimenti ed eventualmente acquistare da lei. Per degli spunti qualitativi (non tecnici) su come valutare un sito e come progettarlo vedi questo articolo.
2. Coinvolgere i propri utenti
Non dimentichiamoci che tutti noi leggiamo le recensioni prima di acquistare. E, se per noi è facile perché solitamente le troviamo dove acquistiamo – vedi Amazon, non lo è altrettanto per i prodotti o servizi B2B. Una soluzione relativamente facile è mettere a disposizione nel sito i progetti o “casi” a cui l’azienda ha lavorato. In un “caso” si evidenzia ciò che a un potenziale nuovo cliente potrebbe interessare: la sfida affrontata, l’approccio, il lavoro svolto e ovviamante il risultato finale e il giudizio del cliente usando le sue parole. Si possono anche coinvolgere i potenziali clienti in scambi di idee nei forum o nei gruppi social perinenti all’argomento dell’offerta.
Infine è sempre raccomandabile creare contenuti approfonditi da scaricare gratuitamente, previa indicazione dell’indirizzo di posta elettronica. Questo è anche un ottimo modo per avere una lista di persone interessate al proprio prodotto o servizio, da contattare nel momento opportuno. Se siete interessati a approndire questo approccio – che va sotto il nome di “Inbound Marketing” potete scaricare qui una miniguida.
Rendere il sito trovabile dai motori di ricerca, e fare anche ricerca pagata
È importante capire quali sono le keyword ricercate nel proprio settore: i termini da utilizzare nei testi e nei link del sito per essere trovati dai motori di ricerca. Non si può più manipolare l’algoritmo di Google come era possibile una volta. Le keyword devono riflettere veramente la competenza dimostrata nei contenuti del sito. Occorre quindi comprendere che cosa conta veramente per coloro che necessitano del prodotto che l’azienda vende, e sapere quali sono i termini che guidano la loro ricerca.
Sulla base di queste keyword occorre poi generare contenuti adatti ad essere trovati e questo ci riporta al punto 1. La comprensione, l’analisi e l’utilizzo dei termini di ricerca non sono cosa facile. Questa è probabilmente la parte più tecnica del lavoro del Marketing. Anche se non è necessario sapere come lavora l’algoritmo di Google, ogni persona di marketing deve comunque capire gli aspetti fondamentali che influenzano la ricerca e i risultati. Questo per poter parlare lo stesso linguaggio degli esperti che necessariamante andranno coinvolti nella realizzaizone di questa parte del lavoro.
In ogni caso, un sito senza una strategia di keyword non serve a nulla, perchè nessuno lo vedrà. Eppure ancora tanti siti B2B oggi non sono pensati in funzione delle keyword, non hanno una strategia di SEO/SEM e sono introvabili nelle ricerche di settore.
Prima di sviluppare qualsiasi tipo di iniziativa è importante avere una strategia, ovvero la consapevolezza di che cosa fare e cosa non fare in funzione della visione, degli obiettivi aziendali e delle risorse a disposizione. Creare un piano marketing non fa eccezione a questa regola. Il miglioramento della vostra presenza web è parte del piano marketing.
Inizialmente può sembrare frustrante competere in un mondo digitale, ma alla fine ci si renderà conto che oggi è il modo più veloce e efficacie per raggiungere i clienti – anche e soprattutto gli sconosciuti – e aumentare le vendite.
Potete iniziare leggendo la nostra guida all’utilizzo degli strumenti digitali nel marketing. I diversi strumenti sono spiegati e organizzati in modo semplice in funzione dei diversi momenti del processo di ricerca e acquisto del cliente.
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