E-commerce strategy: 7 sfide e come superarle

Ci sono almeno 7 sfide commerciali e organizzative da vincere per integrare con successo l’e-commerce nella strategia commerciale

Ecco un pò di dati sulla crescita dell’e-commerce in Italia (2019; dati Hootsuite):

• il 75% dichiara di avere comprato online nell’ultimo mese
• l’86% ha cercato un prodotto online
• 15 miliardi è la spesa e-commerce per beni di consumo
• 13% è la crescita del fatturato e-commerce rispetto allo scorso anno
• 1,450 miliardi è la spesa e-commerce in area food
• 18% è la crescita del fatturato e-commerce food rispetto allo scorso anno
• 213 milioni sono le visite mensili su Amazon

Puoi davvero permetterti di non vendere online?

Se lo vuoi fare, sappi però che fare e-commerce non è facile. Le difficoltà non sono solo legate agli aspetti tecnologici. Ci sono almeno 7 sfide commerciali e organizzative da vincere per farlo con successo:

1. Capire e progettare la value chain multi-canale: l’e-commerce deve essere parte integrante della strategia commerciale multi-canale
2. Avere una value proposition che ti distingua e una struttura dell’offerta chiara
3. Generare in modo efficace traffico e visibilità
4. Creare i contenuti adatti ai momenti del customer journey
5. Gestire bene sia il tuo sito che le piattaforme
6. Far si che la transazione sia perfetta durante e dopo l’acquisto
7. Creare una squadra multifunzionale che gestisca l’e-commerce

 

1. Capire e progettare la value chain multicanale

L’e-commerce non è gratis. Prima di iniziare fai bene i conti: quanto ti costa oggi vendere nel tradizionale e quanto ti costerà vendere online? Devi confrontare le P&L dei diversi canali, definire obiettivi e capire quanto costerà raggiungerli.

Per il retail tradizionale i costi li conosci: la rete vendita, il margine e i bonus di grossisti, distributori e retailer, merchandising e promozioni, la pubblicità in TV per convincere i buyer a referenziare il tuo prodotto.

Vendere online ha costi diversi, spesso più bassi, ma devi conoscerli e gestirli.

Ecco una lista di aree su cui dovrai investire, nel caso tu venda sia sul tuo sito sia su Amazon o un’altra piattaforma:

• Sviluppare il sito, creare il CRM, gestire l’email automation, integrare il tutto con il gestionale
• Avere le persone che gestiscono sito, store, contenuti e SEO
• Generare il traffico al sito (PPC, Advertising, Social)
• Fare marketing su Amazon
• Il margine di Amazon
• Gestire la logistica per prodotti individuali invece che pallet, la spedizione gratuita e la gestione resi
• Supportare il rafforzamento del customer service

Dovrai coordinare partner, creare competenze e processi, riuscire a lavorare in squadra come mai prima.

È più conveniente vendere offline o online? O una combinazione delle due?

Prepara e confronta le P&L dei due canali, facendo ipotesi realistiche sui costi. Normalmente troverai che il margine online è maggiore di quello del canale fisico

 

2. Distinguersi con una value proposition e un’offerta chiare

Prendiamo una categoria in crescita: i prodotti nutraceutici. Ci sono 2000 produttori e più di 20.000 nomi di prodotto e brand. Anche se hai un sito e vendi su Amazon comunque sei invisibile e irriconoscibile se non hai un brand e una value proposition che si distinguono e si ricordano.

Vendere con successo online richiede la stessa attenzione al brand, al prodotto, alla comunicazione e ai contenuti di qualità che richiede la vendita nel retail. 

Il brand Rituals, un brand di vitamine specificamente pensato per il pubblico femminile, è nato come Direct to Consumer e venduto solo online. È un ottimo esempio di come distinguersi:

 

 

• Prodotto originale: integratore ideato e formulato apposta per le donne e le mamme
• Value proposition originale: “solo i nutrienti che servono alle donne – formulati su basi scientifiche, con ingredienti di provenienza e qualità certificati”   
• Brand molto riconoscibile: prodotto e packaging trasparenti, brand color giallo, grafica essenziale (confrontalo con la confusione di tanti integratori presenti in farmacia).

Questa combinazione non è nata per caso, ma da un un pensiero che ha guidato lo sviluppo, creando da zero un brand rilevante e riconoscibile. Come rispondi alle due domande chiave per differenziarsi? 

Il tuo prodotto e la tua value proposition sono chiari come quelli di Rituals?

La visual equity del tuo brand è distintiva, allineata alla value proposition e memorabile come quella di Rituals?

Scopri di più su cosa rende un brand rilevante e differenziato su questo post “Come creare un brand più forte”. Puoi scaricare inoltre la nostra guida sullo sviluppo del brand accedendo all’Area Risorse.

 

3. Generare traffico al tuo sito

Per ottenere visite e vendite devi investire sulla visibilità. Oltre alle spese per chi lavora su contenuti/SEO generando visite organiche, devi investire nella visibilità a pagamento: Google (PPC, Shopping, Display), social, Amazon. Devi definire un budget e gestire le spese. 

Per fare le cose semplici, analizziamo il PPC. Ci sono 5 numeri che devi conoscere e gestire: 

• il costo delle parole chiave (CPC)
• la “conversion rate”, quante visite si trasformano in vendita (CR)
• il costo per acquisizione (CPA, lo puoi calcolare dividendo CPC per CR)
• il rapporto tra visite organiche e pagate
• fatturato per vendita (anche chiamato “scontrino medio”)

Se ad esempio le keyword costano 0,5€ e la CR è 1% il tuo costo per ogni vendita sarà 50€ per le visite pagate. Supponiamo che queste siano 1/5 delle visite totali, ripartendo il costo su tutte le visite ottieni 10€ per vendita. Facendo il rapporto tra questo numero e il fatturato della vendita hai la % delle spese per il traffico. Tra 10 e 20% è normale.

Nota: con Google shopping imposti le campagne direttamente sul rapporto target tra spesa e fatturato. Nella fase di start-up potresti anche dover spendere di più. Molte start-up solo online all’inizio del loro sviluppo spendono fino al 40% del fatturato su Google e Facebook. 

Hai pensato quanto vuoi spendere in traffico e con che media? Come si confronta questo valore con la vendita fisica?

 

4. Avere i contenuti adatti

I visitatori dei siti e-commerce si aspettano di trovare informazioni e ispirazione, non vanno lì solo per acquistare.

Anche online i clienti hanno bisogno della rassicurazione che stanno facendo la giusta scelta. Essere subito spinti a comprare qualcosa li fa scappare. Il 26% delle persone che visita i siti dei brand cerca attivamente informazioni di prodotto e solo 2% fa un acquisto alla prima visita (ricerca Episerver 2019).

Le informazioni sono importanti anche su Amazon: il 46% di chi cerca per comprare inizia da lì, così come il 39% di chi si informa e basta. E quasi tutti (87%) confrontano le informazioni su Amazon con quelle del sito del brand.

È quindi importante che:

• ci siano ricchi contenuti informativi: foto e video di qualità del prodotto e del suo uso, evidenze dei benefici e del risultato finale ottenuti, spiegazioni, esempi di utilizzo, testimonianze di chi lo usa
• i contenuti siano coerenti per sostanza e stile sui diversi canali
• i contenuti siano adatti alle intenzioni e esigenze dei clienti nelle diverse fasi del customer journey, non tutti focalizzati all’acquisto

Sempre accedendo alla nostra Area Risorse, puoi trovare la nostra guida per pensare struttura e contenuti di un sito web efficace e coinvolgente.

Hai una chiara strategia di comunicazione che ti permetta di orchestrare con successo i tuoi contenuti?

 

5. Lavorare bene con le piattaforme e con il tuo sito

La metà delle ricerche per acquisti inizia da Amazon. 4 persone su 10 cercano qui anche solo per informarsi. Se vuoi essere visibile sul web forse devi esserci. Ma ci sono dei rischi.

Tre sono quelli che spaventano di più: 1) che il prodotto venga venduto a prezzi  bassi, creando problemi alla distribuzione fisica, 2) che se il prodotto ha successo possa essere copiato, e 3) che Amazon sfrutti per propri fini la relazione con il cliente.

Non c’è un unica soluzione a questi rischi. Ma puoi cercare di ridurli in 3 modi:

• Gestire la distribuzione fisica. Il focus sul sell-in di molte reti vendita fa si che spesso i clienti abbiano eccesso di stock e lo vendano a prezzi bassi su Amazon. Questo attiva il famigerato algoritmo che riduce il prezzo
• Avere un’offerta distinta e rilevante. Più sono i prodotti simili al vostro e più sarà probabile à che i prezzi si abbassino. Se il prodotto ha successo ed è facile da copiare sarà copiato.
• Supporta la tua offerta con i potenti strumenti di Amazon. Usa lo strumento “Sponsored Brands” per personalizzare la tua presenza – è gratis. Usa advertising e promozioni per sostenere la rotazione, e usa gli analitici per scegliere come farlo. Lo screen shot qui sotto fa vedere come Amazon stessa utilizza lo “Sponsored Brands”per i suoi prodotti. Puoi fare esattamente la stessa cosa con il tuo brand. È come avere una succursale del tuo sito dentro al sito di Amazon. Per maggiori informazioni visita la pagina Sponsored Brands di Amazon.

 

 

6. Transazione perfetta, prima e dopo l’acquisto

Amazon ti ha abituato a un servizio impeccabile. Ma sul tuo sito puoi fare anche di meglio, progettando l’esperienza migliore in tutto il customer journey:

• Rendi facile trovare il prodotto sia direttamente se il visitatore sa cosa cerca che indirettamente se invece ha un esigenza o un problema e cerca la soluzione. Come: pensa bene la struttura del sito, includi un product finder.
• Dai le informazioni necessarie, facili da leggere e belle da vedere. Come: dedica tempo ai contenuti testuali e alla loro struttura, e fai foto e video di alta qualità e che rendano giustizia al prodotto – nell’alimentare le immagini di prodotto devono essere la cosa già vicina all’assaggio.
• Permetti di acquistare con il minor numero possibile di click.
• Non far pagare la spedizione, gestisci i resi con semplicità. Come già detto, questa è una spesa da mettere in conto nella tua P&L. 
• Rispondi prontamente a chi ha domande o bisogno di suggerimenti e aiuto con il prodotto. Come: con una chat. Non un chatbot – per farne uno che veramente funziona dovresti spendere una fortuna. 

Ad esempio: questo è lo screen shot del sito store fotografico di Manfrotto con i prodotti adatti alla foto di ritratto. Nota la foto nel banner che ricorda il tema (il ritratto), la lista prodotti, e anche la presenza della chat. 

 

Hai capito il customer journey del tuo cliente e hai disegnato il processo d’acquisto con il cliente al centro?

7. Crea la squadra multifunzionale 

È la sfida più difficile. Per ottenere buoni risultati occorre lavorare davvero in squadra, prendendo decisioni veloci su argomenti complessi come:

• l’assortimento, i prezzi e le eventuali promozioni
• i contenuti per il tuo sito e lo “Sponsored Brands” di Amazon
• le campagne Google e Amazon, il loro monitoraggio e miglioramento
• azioni per aumentare le rotazioni se non sono soddisfacenti
• gestione magazzino e logistica in funzione dell’andamento delle vendite
• rapporti con i clienti, chat, recensioni
• monitoraggio e miglioramento dei KPI

Lavorare al lancio e alla gestione di un sito e-commerce è una delle cose più entusiasmanti da fare nel lavoro di marketing e commerciale, proprio per lo spirito di squadra e di imprenditorialità che si crea. 

 

Il feedback in tempo reale, l’interazione diretta coi consumatori e le complessità logistiche legate alla gestione di singoli prodotti rendono inefficace il lavoro per silos.

Serve un team affiatato con ruoli definiti, che prenda decisioni rapide, la cui priorità sia la soddisfazione dei clienti e l’aumento del fatturato, non il raggiungimento degli obiettivi di reparto. E un’altro aspetto importante è il rapporto tra l’e-commerce e il canale fisico a livello organizzativo. La competizione interna sarebbe un disastro.

L’e-commerce è uno sport di squadra, e quando vinci è una soddisfazione immediata per tutti. Hai un team dedicato, supportato dal resto dell’azienda e non in competizione con gli altri canali?

Se questo articolo ti è stato utile e vuoi saperne di più sull’e-commerce, sul suo ruolo nella strategia commerciale e sulle sfide organizzative e culturali per avere successo chiamaci per una discussione. Parlarne non costa niente, e noi siamo sempre interessati a capire le sfide e le ambizioni di chi ritiene l’e-commerce una parte importante della propria strategia commerciale.