Il concept: una guida per contenuti e creatività

La comunicazione oggi non è solo pubblicità. Le persone cercano contenuti che permettano di approfondire la conoscenza del brand. Visitano il sito e i social, leggono i testi, guardano le immagini, vedono i video e non solo quelli pubblicitari. Quasi tutte le persone che si occupano di marketing – nelle aziende e nelle agenzie – riconoscono l’importanza dei contenuti, soprattutto nelle fasi di approfondimento e decisione del customer journey (consideration e decision). 

La creazione di contenuti adatti al brand e coinvolgenti per il pubblico è tuttora un’aspetto importantissimo nelle strategie di comunicazione volute dalle aziende e raccomandate dalle agenzia. La creazione di contenuti però continua a essere una sfida per molti, data la predominanza del messaggio pubblicitario, che sì è una forma di contenuto ma molto diverso per stile, tono di voce e ampiezza dal tipo di contenuti adatti per un sito web o per un feed social.

Ovviamente è la diffusione del web che ha permesso a chi compra di informarsi molto meglio prima di un acquisto, rendendo indispensabile da parte di chi vende di condividere informazioni più approfondite e più obiettive che permettano ai clienti di conoscere il brand più a fondo, e di confrontare le diverse offerte prima di decidere. Così, come previsto dal Cluetrain Manifesto 20 anni fa, i mercati sono diventati conversazioni. E la produzione di contenuti da parte delle aziende è aumentata esponenzialmente sia nel formato che nei canali usati per la sua distribuzione. Inoltre, i contenuti non sono più solo proposti dal brand ma anche prodotti dai clienti e dagli influencer.

Come previsto dal Cluetrain Manifesto 20 anni fa, i mercati sono diventati conversazioni. E la produzione di contenuti da parte delle aziende è aumentata esponenzialmente

Perché la conversazione non diventi confusione serve una regia chiara

Per rendere efficace per il brand e utile ai clienti questa esplosione di contenuti e di conversazioni occorre avere molto chiaro che cosa si vuole comunicare e quali conversazioni stimolare. Occorrono direzione e coerenza mantenuti nel tempo. La comunicazione e i contenuti di successo sono coerenti e ripetuti – resi coinvolgenti e memorabili da una creatività ben diretta. La creatività è importante anche per i contenuti del sito e dei social, non solo per l’advertising – tutte e due queste forme di contenuto devono infatti creare interesse e farci prestare attenzione.

Prima però di investire in creatività e mezzi, bisogna però pensare molto bene il “perché” e il “cosa” vuoi comunicare. Il “perché” è il proposito del brand, la sua ragion d’essere, il motivo quindi per cui comunica. Il “cosa” è la narrazione del brand che, partendo dal riconoscere e capire l’esigenza o il problema del cliente, racconta la soluzione e dà senso all’offerta di prodotto.

Del brand e di come costruirlo a partire dalla sua promessa abbiamo parlato in altri articoli come questo sul “brand purpose, come definirlo e comunicarlo” e questo su come “sviluppare il brand lavorando sui quattro pilastri del brand value“. Vediamo ora come sviluppare la narrazione del brand. Il punto di partenza è il concept: una descrizione sintetica e precisa di qual è il beneficio che i consumatori o clienti otterranno dall’utilizzare il brand e suoi prodotti, e di quali sono le caratteristiche e le unicità dei prodotti che permettono l’ottenimento di questi benefici. Un concept ben scritto dà la direzione allo sviluppo di contenuti coerenti nei diversi formati e per i diversi canali di distribuzione, sia per la pubblicità che per i consueti più estesi e qualitativi necessari per il sito e i social. Vediamo quindi cos’è e come si sviluppa un concept.

Per rendere efficace per l’azienda e utile ai clienti questa esplosione di contenuti e di conversazioni occorre avere molto chiaro perché si comunica e cosa si vuole comunicare, per poi decidere come comunicare e quali conversazioni stimolare

Che cos’è il concept

Il concept sta al piano di comunicazione come il soggetto sta alla sceneggiatura di un film. Un grande film inizia da un buon soggetto, che convince i produttori a investire nella sceneggiatura e poi nella produzione. Il concept è la trama su cui si svilupperanno i dettagli del piano editoriale e della pubblicità. Similmente al soggetto di un film e alla struttura di qualsiasi storia, parte da una situazione problematica e porta a una soluzione, che viene raggiunta attraverso diversi passaggi.

I quattro componenti di un concept efficace sono:

• Lo user insight – è la situazione da cui parte la storia. Generalmente descrive la circostanza in cui sorgono la necessità, il problema o il desiderio a cui il brand vuole rispondere con i suoi prodotti. Potrebbe essere il desiderio di mangiare meglio e la difficoltà di scegliere e preparare pranzi più buoni e nutrienti. Oppure quello di vestirsi in maniera più confortevole per il lavoro da casa. O quella di preparare un buon espresso senza avere la macchina del bar. Le necessità, problemi o desideri che il brand vuole risolvere devono essere particolarmente importanti per il tipo di clienti/consumatore a cui ti vuoi rivolgere – la tua buyer persona. Deve essere qualcosa che lei riconosca e che attragga la sua attenzione, che la faccia pensare “sì, è proprio così”.
• La value proposition – è la soluzione al problema o la risposta al desiderio. In molti pensano che la comunicazione debba parlare del prodotto, ma non è così. La storia viene prima del prodotto e ha per protagonista il cliente-consumatore per cui il prodotto e il brand sono una soluzione. La value proposition quindi non è una descrizione del prodotto, ma la sintesi di che cosa la persona a cui è destinato riuscirà a fare usandolo. Ad esempio potrà nutrire meglio la propria famiglia, creando divertimento e convivialità a tavola. O essere contento di come è vestito allo stesso tempo contribuire a ridurre gli sprechi che danneggiano il pianeta. Oppure ancora a curare la propria bellezza senza diventare schiavo degli stereotipi della moda. La sintesi del valore che l’utilizzo del prodotto dà alla buyer persona, deve essere la risposta alla sua esigenza e motivazione specifica, al suo “job to be done” per il quale cerca una soluzione. Non è una descrizione del prodotto, ma del beneficio che l’uso del prodotto porta.
• La descrizione del prodotto– infine è ora di raccontare che cose il prodotto. Se l’insight è condiviso e la value proposition attraente, allora le persone saranno anche interessate a capire di più su cos’è il prodotto che rende possibile la soluzione. Saper descrivere il prodotto in maniera concisa e interessante è anch’essa una competenza importante di comunicazione.
• Le reason to believe – la credibilità della proposta. Sicuramente ci sono tante caratteristiche del prodotto interessanti da descrivere. Ma quali sono quelle veramente essenziali che permettono di ottenere il beneficio e realizzare il valore per il cliente? Non è necessario dire tutto, anzi, è meglio focalizzarsi sulle 3-4 caratteristiche davvero essenziali e differenzianti che daranno credibilità alla value proposition. Alcuni aspetti del prodotto e del brand saranno comuni a tanti concorrenti. Per un alimento, ad esempio, quasi tutti dicono che è fatto con ingredienti sani, nel rispetto della tradizione e con ricette originali. Queste cosa possono dare una rassicurazione necessaria, ma non saranno quelle che rendono credibile e differenziata una promessa. Se non c’è niente che tu fai e la tua concorrenza non fa, sarà difficile rendere credibile l’offerta del tuo brand.

Il concept sta al piano di comunicazione (pubblicità e contenuti web e social) come il soggetto sta alla sceneggiatura di un film. È la trama su cui si svilupperanno i dettagli della pubblicità, del piano editoriale e della creatività

A cosa serve e come si usa un concept, in pratica

Scrivere un concept è un lavoro non facile, che richiede conoscenza del mercato, dei clienti, del prodotto e del brand, combinate a disciplina e metodo. Non è una capacità che si sviluppa in un giorno, ma che deriva dall’avere studiato tante situazioni e mercati e dall’avere scritto molti concept. Per questo può essere necessario richiedere aiuto e coinvolgere degli esperti esterni al tuo team. Sviluppare un concept chiaro e convincente però ha diversi vantaggi che ripagano della fatica e delle risorse impiegate. In particolare con un concept chiaro:

• Migliori la comunicazione pubblicitaria: l’intero schema del concept fornirà il brief più preciso e mirato su cui sviluppare la creatività dell’advertising, dando una direzione precisa all’agenzia creativa. Pensa alle centinaia di migliaia di Euro investiti nella produzione e nei media! Rispetto a queste spese, le risorse investite per studiare e scrivere un concept efficace sono solo una piccola percentuale. Per contro il costo di avere un concept sbagliato o difficile da capire per i consumatori è molto alto.
• Guidi lo sviluppo coerente dei contenuti: ogni parte del concept permetterà di guidare lo sviluppo di contenuti utili in ciascuna fase del customer journey: l’insight darà spunti per quando il cliente sta diventando consapevole del suo problema e esigenza (awareness); la value proposition chiarirà cosa offre il prodotto, supportando ulteriormente la fase di awareness; le caratteristiche di prodotto forniranno ulteriori dettagli per aiutare a valutare e a decidere (consideration e decision). Seguire questo schema nella progettazione dei contenuti assicurerà coerenza e aiuterà il cliente a memorizzare e distinguere l’offerta. Tecnicamente, la scelta delle parole chiave all’interno concept, non solo quelle relative al prodotto ma anche quelle che descrivono il problema da risolvere e la soluzione desiderata, sarà anche una solida guida per creare una strategia SEO più efficace.
• Facilita la vendita: il concept contiene tutti gli elementi che servono al Sales per creare un’argomentazione ordinata e convincente, supportata dai necessari approfondimenti per aiutare il cliente a decidere di acquistare il prodotto. IL concept è la base per il Sales Pitch.
• Genera coesione interna: il concept comunica il perché del prodotto anche internamente all’azienda e aiuta tutti i reparti a capire cosa si vuole vendere e perché. La motivazione e la coesione che crea una storia compresa da tutti aiuterà tutti i reparti coinvolti a lavorare insieme focalizzati sul cliente.

Le risorse investite per studiare e scrivere un concept efficace sono solo una piccola percentuale di quello che spenderai poi nello sviluppo della creatività e l’acquisto dei media! Invece, il costo di avere un concept sbagliato o difficile da capire per i consumatori è molto alto

Scrivere un concept davvero chiaro e efficace è difficile. Farlo è una parte importante dei servizi che noi di Marketing Blu offriamo ai nostri clienti. Per sapere cosa possiamo fare insieme a te in quest’area, visita la nostra pagina dedicata a comunicazione e marketing di prodotto. Oppure scrivi usando il contact form alla fine della pagina.