Il concept: una guida per contenuti e creatività

La comunicazione oggi non è solo pubblicità. Le persone cercano contenuti che permettano di approfondire la conoscenza del brand. Visitano il sito e i social, leggono i testi, guardano le immagini e i video e non solo quelli pubblicitari.

La creazione di contenuti adatti al brand e coinvolgenti per il pubblico è un aspetto importantissimo nelle strategie di comunicazione. Ma continua a essere una sfida per molti, I marketer infatti sono molto abituati al messaggio pubblicitario, che è una forma di comunicazione molto diversa per stile, tono di voce e ampiezza dai contenuti informativi che i clienti cercano.

Come previsto dal Cluetrain Manifesto 20 anni fa, i mercati sono diventati conversazioni. I consumatori non solo cercano contenuti informativi ma vogliono anche comunicare direttamente con il brand. E la produzione di contenuti da parte delle aziende è aumentata esponenzialmente sia nel formato che nei canali usati per la sua distribuzione. Inoltre, i contenuti non sono più solo proposti dal brand ma anche prodotti dai clienti e dagli influencer.

Come previsto dal Cluetrain Manifesto 20 anni fa, i mercati sono diventati conversazioni. E la produzione di contenuti da parte delle aziende è aumentata esponenzialmente

Perché la conversazione non diventi confusione serve una regia chiara

Per rendere efficace per il brand e utile ai clienti questa esplosione di contenuti e di conversazioni occorre avere molto chiaro che cosa si vuole comunicare e quali conversazioni stimolare. Occorrono direzione e coerenza mantenuti nel tempo. La comunicazione e i contenuti di successo sono quelli resi coinvolgenti e memorabili da una creatività ben diretta. La creatività è importante anche per i contenuti del sito e dei social, non solo per l’advertising – tutte e due queste forme di contenuto devono infatti creare interesse e farci prestare attenzione.

Prima di investire in creatività e mezzi, bisogna però pensare molto bene il “perché” e il “cosa” vuoi comunicare. Il “perché” è il proposito del brand, la sua ragion d’essere, il motivo quindi per cui comunica. Il “cosa” è la narrazione del brand che, partendo dal riconoscere e capire l’esigenza o il problema del cliente, racconta la soluzione e dà senso all’offerta di prodotto.

Approfondisci il tema del brand e la sua relazione con il prodotto e la comunicazione nel nostro articolo “i quattro pilastri del brand value“.

Il punto di partenza per la narrazione del brand è il concept: una descrizione sintetica e precisa di qual è il beneficio che i consumatori o clienti otterranno dall’utilizzare il brand e suoi prodotti, e di quali sono le caratteristiche e le unicità dei prodotti che permettono l’ottenimento di questi benefici. Un concept ben scritto dà la direzione allo sviluppo di contenuti coerenti nei diversi formati e per i diversi canali di distribuzione, per la pubblicità e per i contenuti più estesi e qualitativi necessari per il sito e i social.

Per rendere efficace per l’azienda e utile ai clienti questa esplosione di contenuti e di conversazioni occorre avere molto chiaro perché si comunica e cosa si vuole comunicare, per poi decidere come comunicare e quali conversazioni stimolare

qual è la tua storia? Devi deciderlo prima di investire in tutti gli strumenti, i formati e i media che userai per raccontarla

Come scrivere un concept

Il concept sta al piano di comunicazione come il soggetto sta alla sceneggiatura di un film. Un grande film inizia da un buon soggetto, che convince i produttori a investire nella sceneggiatura e poi nella produzione. Il concept è la trama su cui si svilupperanno i dettagli del piano editoriale e della pubblicità. Similmente al soggetto di un film e alla struttura di qualsiasi storia, parte da una situazione problematica e porta a una soluzione, che viene raggiunta attraverso diversi passaggi.

I quattro componenti di un concept efficace sono:

1. Lo user insight, descrizione del problema o situazione per cui al cliente serve una soluzione
2. Il benefit del prodotto – la value proposition (attenzione: è il beneficio-soluzione per il cliente, non è una descrizione del prodotto!)
3. La descrizione del prodotto
4. Le caratteristiche del prodotto a supporto del benefit

1. Lo user insight – è la situazione da cui parte la storia

Generalmente descrive la circostanza in cui sorgono il problema o il desiderio a cui il brand vuole rispondere con i suoi prodotti. Potrebbe essere il desiderio di mangiare meglio e la difficoltà di scegliere e preparare pranzi più buoni e nutrienti. Oppure quello di vestirsi in maniera più confortevole per il lavoro da casa. O quella di preparare un buon espresso senza avere la macchina del bar. Le necessità, problemi o desideri che il brand vuole risolvere devono essere particolarmente importanti per il tipo di clienti/consumatore a cui ti vuoi rivolgere – la tua buyer persona. Deve essere qualcosa che lei riconosca e che attragga la sua attenzione, che le faccia pensare “sì, è proprio così”.

2. La value proposition – è la soluzione al problema o la risposta al desiderio

In molti pensano che la comunicazione debba parlare del prodotto, ma non è così. La storia viene prima del prodotto e ha per protagonista il cliente-consumatore per cui il prodotto e il brand sono una soluzione. La value proposition quindi non è una descrizione del prodotto, ma la sintesi di che cosa la persona a cui è destinato riuscirà a fare usandolo. Ad esempio potrà nutrire meglio la propria famiglia, creando divertimento e convivialità a tavola. O essere contento di come è vestito e allo stesso tempo contribuire a ridurre gli sprechi che danneggiano il pianeta. Oppure ancora a curare la propria bellezza senza diventare schiavo degli stereotipi della moda. La sintesi del valore che l’utilizzo del prodotto dà alla buyer persona, deve essere la risposta alla sua esigenza e motivazione specifica, al suo “job to be done” per il quale cerca una soluzione. Ripetiamolo in un modo più diretto: la value proposition non risponde alla domanda: “che cos’è il prodotto?” ma “a cosa serve il prodotto?”

3. La descrizione del prodotto

Infine è ora di raccontare che cos’è il prodotto. Se l’insight è condiviso e la value proposition attraente, allora le persone saranno anche interessate a capire di più su cos’è il prodotto che rende possibile la soluzione. Saper descrivere il prodotto in maniera concisa e interessante è anch’essa una competenza importante di comunicazione.

4. Le reason to believe – la credibilità della proposta

Sicuramente ci sono tante caratteristiche del prodotto interessanti da descrivere. Ma quali sono quelle veramente essenziali che permettono di ottenere il beneficio e realizzare il valore per il cliente? Non è necessario dire tutto, anzi, è meglio focalizzarsi sulle 3 o 4 caratteristiche davvero differenzianti che daranno credibilità alla value proposition. Alcuni aspetti del prodotto e del brand saranno comuni a tanti concorrenti. Per un alimento, ad esempio, quasi tutti dicono che è fatto con ingredienti sani, nel rispetto della tradizione e con ricette originali. Queste cose possono dare una rassicurazione necessaria, ma non saranno quelle che rendono credibile e differenziata una promessa. Se non c’è niente che tu fai e la tua concorrenza non fa, sarà difficile rendere credibile l’offerta del tuo brand.

Il concept sta al piano di comunicazione – pubblicità e contenuti web e social – come il soggetto sta alla sceneggiatura di un film. È la trama su cui si svilupperanno i dettagli della pubblicità, del piano editoriale e della creatività

riassumendo, questa è la struttura di base del concept: semplice. Ma non tano semplice da scrivere!

A cosa serve e come si usa un concept, in pratica

Scrivere un concept chiaro non è un’esercizio di scrittura, ma una grande utilità concreta. Un concept chiaro e convincente serve a:

• Migliorare la comunicazione pubblicitaria: l’intero schema del concept fornirà il brief più preciso e mirato su cui sviluppare la creatività dell’advertising, dando una direzione precisa all’agenzia creativa. Pensa alle centinaia di migliaia di euro investiti nella produzione e nei media! Rispetto a queste spese, le risorse investite per studiare e scrivere un concept efficace sono solo una piccola percentuale. Per contro il costo di avere un concept sbagliato o difficile da capire per i consumatori è molto alto.
• Guidare lo sviluppo coerente dei contenuti: ogni parte del concept permetterà di guidare lo sviluppo di contenuti utili in ciascuna fase del customer journey. L’’insight darà spunti per quando il cliente sta diventando consapevole del suo problema e esigenza (awareness); la value proposition chiarirà cosa offre il prodotto, supportando ulteriormente la fase di awareness; le caratteristiche di prodotto forniranno ulteriori dettagli per aiutare a valutare e a decidere (consideration e decision). Seguire questo schema nella progettazione dei contenuti assicurerà coerenza e aiuterà il cliente a memorizzare e distinguere l’offerta.
• Facilitare la vendita: il concept contiene tutti gli elementi che servono al Sales per creare un’argomentazione ordinata e convincente, supportata dai necessari approfondimenti per aiutare il cliente a decidere di acquistare il prodotto. Il concept è la base per il Sales Pitch.
• Generare coesione interna: il concept comunica il perché del prodotto anche internamente all’azienda e aiuta a capire cosa si vuole vendere e perché. La motivazione e la coesione che crea una storia compresa da tutti aiuterà tutti i reparti coinvolti a lavorare insieme focalizzati sul cliente.

Le risorse investite per studiare e scrivere un concept efficace sono solo una piccola percentuale di quello che spenderai poi nello sviluppo della creatività e l’acquisto dei media! Invece, il costo di avere un concept sbagliato o difficile da capire per i consumatori è molto alto

Scrivere un concept davvero chiaro e efficace è difficile. E’ un lavoro che richiede conoscenza del mercato, dei clienti, del prodotto e del brand, combinate a disciplina e metodo. Non è una capacità che si sviluppa in un giorno, ma che deriva dall’avere studiato tante situazioni e mercati e dall’avere scritto molti concept. Per questo può essere necessario coinvolgere degli esperti esterni al tuo team.

Per approfondire cosa possiamo fare insieme a te in quest’area, visita la nostra pagina dedicata alla comunicazione e marketing di prodotto.