Il lancio di un nuovo prodotto richiede sempre un grande sforzo da parte dell’azienda, investimenti importanti per svilupparlo, distribuirlo e comunicarlo ai consumatori e ai clienti. Il Product Marketing è una competenza essenziale per trasformare il prodotto in un successo di business.
Non è facile distinguersi nell’abbondanza di offerta dei mercati di oggi, in quasi tutti i settori. Un prodotto per quanto buono e innovativo non serve a niente se non si riesce a bucare il muro dell’eccesso di informazioni che bombarda i potenziali clienti e a raggiungerli con una proposta rilevante, distintiva e attraente. Per questo è importante il marketing di prodotto.
Il marketing di prodotto raccoglie un insieme di competenze tecniche, commerciali, di ricerca e di comunicazione che non sono facili da sviluppare. Dalla nostra esperienza in questo settore, maturata sia in azienda che in consulenza, abbiamo distillato 6 aspetti fondamentali per la creazione e la crescita di questo insieme di competenze, necessarie per il successo nel lancio e nella gestione dei prodotti.
I 6 aspetti del product marketing
- Anticipare le esigenze dei clienti
- Saper raccontare il prodotto
- Capire chi è la concorrenza e cosa differenzia il prodotto
- Guidare lo sviluppo del prodotto
- Definire il prezzo e i canali di vendita
- Concordare gli obiettivi di vendita e il budget per la promozione
Vediamoli ora uno per uno.
1. Anticipare le esigenze dei clienti
Sei convinto di avere un prodotto o servizio con caratteristiche tecniche fortissime. Ma sai di cosa ha veramente bisogno chi lo acquisterà, e quali di queste caratteristiche saranno essenziali per soddisfare queste esigenze?
Per rispondere a questa domanda devi mettere al centro del tuo lavoro di sviluppo il cliente, non il prodotto. Solo l’ascolto, l’interpretazione e l’anticipazione delle esigenze del cliente ti permetterà di realizzare un prodotto davvero utile, scegliendo le caratteristiche tecniche per ottenere i benefici importanti per il tuo cliente, ad un prezzo giusto.
Ogni prodotto per avere successo deve essere la risposta a esigenze e problemi specifici dei clienti. Per mettersi nei panni dei clienti e capire queste esigenze, è utile partire dal perché: qual è lo scopo per cui i clienti usano un prodotto, qual è il lavoro che devono fare e che il tuo prodotto potrà aiutarli a fare meglio? Cerca di rispondere a questa domanda senza nominare il prodotto. Capire il lavoro da fare – il perché dei clienti – e quindi il beneficio reale – la value proposition, sarà la base per sviluppare un prodotto, una comunicazione e una strategia di vendita efficaci.
Scopri come definire la tua value proposition leggendo la nostra guida “Comunicare il prodotto con il concept e la value proposition”, disponibile nella nostra Area Risorse a questo link. Trovi ulteriori approfondimenti nel nostro articolo “Comunicare efficacemente un nuovo prodotto”
Solo l’ascolto, l’interpretazione e l’anticipazione delle esigenze del cliente ti permetterà di realizzare un prodotto davvero utile
2. Saper raccontare il prodotto
Una storia è più facile da ascoltare, capire e ricordare rispetto a una lista di caratteristiche o a una descrizione tecnica. La storia del prodotto che devi saper raccontare parte dal cliente e dal suo lavoro da fare per cui il tuo prodotto è la risposta. C’è uno strumento molto semplice per definire e raccontare questa storia: il concept. Il concept riassume in modo conciso tutti gli elementi della storia che poi svilupperai nella creatività e nei contenuti di comunicazione: l’esigenza dei clienti, la sua soluzione che il tuo prodotto permette di ottenere, e le ragioni per cui riesce a farlo.
E la sua struttura si può così sintetizzare:
- Sfida/User Insight: problema, insoddisfazione o desiderio da risolvere
- Value Proposition: l’espressione sintetica della soluzione o del beneficio che il cliente otterrà dall’uso del prodotto
- Prodotto: breve descrizione del prodotto
- Reason to believe: le 3 o 4 caratteristiche del prodotto essenziali per il raggiungimento del beneficio, che lo rendono credibile e aiutano a distinguerlo dagli altri prodotti o servizi
Nel nostro articolo “Il concept: una guida per contenuti e creatività“ descriviamo un metodo specifico per scrivere il concept.
Il concept riassume in modo conciso tutti gli elementi della storia che poi svilupperai nella creatività e nei contenuti di comunicazione
A chi serve il tuo prodotto? Che problema risolve? Come lo risolve? Il concept sta alla comunicazione come il soggetto sta alla sceneggiatura di un film. Se la soggetto è scarso non basterà la creatività a fare un bel film
3. Capire chi è la concorrenza
I clienti hanno anche altre opzioni, oltre alla tua, per risolvere i loro problemi e fare il loro lavoro. Per sviluppare, comunicare e vendere il tuo prodotto è essenziale capire quali sono queste alternative. L’analisi del mercato e della concorrenza diretta o indiretta sono indispensabili per capire cosa cosa differenzia la tua offerta, e per dare quindi una risposta completa e convincete alla domanda chiave dei clienti: perché dovrei scegliere il tuo prodotto?
Analizza tutti gli aspetti del loro marketing mix: quali sono i prodotti che offrono, in termini di benefici, tecnologia, qualità; qual è il loro modello di pricing; come li comunicano e quali media usano, quali argomenti scelgono per presentarli e venderli; qual è la loro strategia distributiva sia nei canali fisici che in quelli online. Approfondire questi aspetti è parte integrante del lavoro del Product Marketing.
Sapere cosa differenzia il tuo prodotto rispetto ai concorrenti diretti o indiretti è essenziale per rinforzare e completare il modo in cui lo racconti. Ma anche per definire tutti gli altri elementi del marketing mix, per primo il prezzo che deve essere sì commensurato al valore offerto dal tuo prodotto, ma anche confrontabile con i prezzi dei concorrenti.
Sapere cosa differenzia il tuo prodotto rispetto ai concorrenti diretti o indiretti è essenziale per rinforzare e completare il modo in cui lo racconti.
4. Guidare lo sviluppo del prodotto
Abbiamo descritto l’importanza della storia prima di parlare del prodotto vero e proprio, questo perché una storia chiara, centrata sul cliente, è anche una guida per lo sviluppo del prodotto. In un certo senso la storia viene prima del prodotto, anche se in molti casi ti troverai a dover raccontare un prodotto già fatto.
Il Product Marketing deve mediare e trovare il migliore incontro possibile di tre mondi diversi: la realtà delle esigenze tecniche – quello che è possibile, l’ideale di quello che i clienti vorrebbero – ciò che è desiderabile, i costi che saranno compatibili con il prezzo finale dettato dal valore del prodotto e dal contesto competitivo – quello che è profittevole.
Non dimenticare poi che una parte essenziale e integrante del prodotto – soprattutto in ambito consumer ma non solo – è il packaging. Il prodotto e il packaging sono essi stessi strumenti di comunicazione. Gli aspetti tangibili di colore, materiali, struttura, percezione al tatto e forma devono trasmettere un messaggio coerente con la storia e i benefici che il prodotto promette. Il packaging è anche un mezzo di comunicazione, spesso sottovalutato ma importantissimo, che racconta la storia di prodotto attraverso immagini e testi.
Una recente ricerca di Nielsen a livello globale (Nielsen Design Impact Award) ha misurato gli effetti del packaging re-design di diversi brand, confermando come una delle leve di impatto sulle vendite. Per un approfondimento sul packaging leggi il nostro articolo “Il packaging aiuta le vendite”
Il Product Marketing deve mediare e trovare il migliore incontro possibile di tre mondi diversi: la realtà delle esigenze tecniche, l’ideale di quello che i clienti vorrebbero, i costi che saranno compatibili con il prezzo finale
E’ importante analizzare la concorrenza per identificare i punti distintivi della tua offerta di prodotto – le differenze devono essere chiare ai consumatori
5. Definire il prezzo e i canali di vendita
Questa è un’area importante e critica nelle responsabilità che secondo noi deve avere il Product Marketing. Prezzo e canali di vendita sono ovviamente correlati, perché il prezzo non è una decisione astratta ma contestuale alla realtà competitiva e alla distribuzione dei margini all’interno della value chain di ciascun canale. Idealmente il prezzo è correlato al valore che il prodotto offre ai clienti, ma quanto più prodotti simili ci sono sul mercato e tanto più il prezzo dovrà essere allineato con quello di questi concorrenti. Spesso il prezzo viene deciso in maniera semplice applicando un mark-up al costo del prodotto. Invece, la scelta del prezzo è una decisione strategica che va presa dopo avere analizzato le esigenze dei clienti, la concorrenza e la value chain.
L’obiettivo della scelta del canale è poi duplice: deve garantire una profittabilità attraente per l’azienda stessa e per i partner di canale, e deve rendere l’acquisto il più fluido e semplice possibile per il cliente. Per ottenere questo secondo obiettivo occorre studiare il processo di scelta e acquisto del cliente, il customer journey che lo porta dall’emergere di un problema o esigenza alla valutazione delle possibili soluzioni, alla scelta di quella migliore per lei, all’acquisto del prodotto e al suo utilizzo. I customer journey di oggi non sono più quelli di una volta. Il connubio di online e offline ha reso il viaggio del client più complesso da capire, ma farlo è essenziale per identificare le soluzioni migliori per la distribuzione e per la scelta di quali media utilizzare per comunicare il prodotto.
La scelta del prezzo è una decisione strategica che va presa dopo avere analizzato le esigenze dei clienti, la concorrenza e la value chain
6. Concordare gli obiettivi di vendita e il budget per la promozione
In molte organizzazioni il Product Marketing è separato dal reparto comunicazione. In effetti, in molte aziende marketing e comunicazione sono confusi, in molte aziende B2B il marketing è solo quello che coordina le fiere e realizza le brochure, o fa il sito web.
Il Product Marketing ha una doppia responsabilità in ambito comunicazione: quella di definire il budget per la promozione del prodotto – dato essenziale per la definizione della profittabilità; e quello di dare il briefing alla Comunicazione e alle agenzie coinvolte per definire il piano media, la creatività e i contenuti. Il briefing si baserà sul concept di cui abbiamo parlato al punto 2.
Il Product Marketing non è responsabile di definire come comunicare, ma di cosa comunicare.
Ancora una volta, questo ruolo fondamentale è al centro di tante attività diverse, e diventa il punto di riferimento che supporta e aiuta i moli reparti coinvolti nel lancio e nel successo di un prodotto.
Il Product Marketing ha una doppia responsabilità in ambito comunicazione: definire il budget per la promozione del prodotto e dare il briefing alla Comunicazione
Entusiasmare e dare supporto alle Vendite
Anche se non è parte integrante dello sviluppo, questo aspetto delle attività del product marketing è essenziale: il coinvolgimento delle Vendite e degli altri reparti dell’azienda.
Sviluppare un prodotto senza avere le Vendite convinte e determinate è come avere un bellissimo aereo senza carrello di atterraggio. Questo è valido sempre, ma soprattutto quando il prodotto introduce qualche discontinuità con cui Sales e clienti non sono familiari. Fai in modo che chi venderà sia coinvolto almeno nella parte finale dello sviluppo, sperimentando se possibile il prodotto personalmente e avendo la possibilità di esprimere la propria opinione: questa conoscenza del prodotto, accanto ad un piano di formazione e alla presenza di materiali didattici e collateral ingaggerà le persone del Sales (anche gli agenti esterni), e assicura che la carica innovativa venga capita e fatta propria da chi per primo dovrà essere promotore del prodotto di fronte ai clienti.
Compito del Product Marketing è sviluppare un training di prodotto che lo inserisce nel contesto di mercato, ne indica i suoi punti distintivi e racconta l’offerta con un focus sui benefici, funzionali ma anche emozionali, che ne vengono all’utilizzatore. E la base di questo è ancora una volta il Concept.
Non atterreresti con un aereo senza carrello: eppure sviluppare un prodotto senza avere le Vendite dalla tua parte è come se il tuo prodotto non avesse il carrello di atterraggio
Il lancio è solo l’inizio
Prodotto, posizionamento, prezzo, distribuzione e comunicazione sono definiti, e lanciate il prodotto. Ma il ruolo del Product Marketing non finisce qui. Inizia infatti la fase di verifica di quanto sviluppato e l’eventuale rafforzamento del piano commerciale e di marketing o la loro correzione.
È un’attività difficile, dove la perseveranza è fondamentale, ma anche la flessibilità e capacità di cambiare e migliorare le iniziative commerciali e di marketing se ci sono delle difficoltà. Il Product Marketing e il Sales si accordano su degli indicatori di performance (KPI) che comprendono parametri di vendita, ma anche di distribuzione, di qualità dell’esecuzione commerciale, di comunicazione e conoscenza dell’offerta da parte dei clienti e distributori.
Tre lanci di prodotto su quattro falliscono: il Product Marketing è una funzione e una competenza essenziale per trasformare il prodotto in un successo di business.
Nella pagina dedicata al Marketing e alla Comunicazione per il lancio di nuovi prodotti puoi vedere cosa possiamo fare per aiutare la tua azienda a preparare con successo un lancio di prodotto. Contattaci per richiedere un check up gratuito del piano di lancio del tuo nuovo prodotto
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