La farmacia nell’oceano rosso

Mercati stagnanti e maggiore concorrenza intra ed extra-canale stanno intaccando il fatturato e la redditività delle farmacie. Una situazione da oceano rosso dalla quale è necessario uscire.

Mercati stagnanti e maggiore concorrenza intra ed extra-canale stanno intaccando il fatturato e la redditività delle farmacie. Una situazione da oceano rosso che rende necessario ripensare i loro modelli di gestione.

Finora però, da un lato, la maggior parte delle farmacie indipendenti non ha attivato chiare strategie di cambiamento; dall’altro, network e catene puntano verso modelli di retail simili tra loro – e al modello GDO. Tali modelli, focalizzati sull’ottimizzazione dell’assortimento e sulla riduzione dei prezzi, possono portare risultati positivi nel breve periodo. Tuttavia, senza un approccio innovativo e distintivo, la concorrenza esasperata tra modelli simili porterà ad un’ulteriore compressione dei margini. Nel canale farmacia, ci sono tutti i segnali di un oceano rosso.

senza un approccio innovativo e distintivo, la concorrenza esasperata tra modelli simili porterà ad un’ulteriore compressione dei margini.

 

Il giro d’affari della farmacia è in calo: il fatturato medio registra infatti un -11% dal 2015 al 2019 (da 1,4 a 1,24 milioni di euro). E anche la redditività è sotto pressione: tra il 2006 e il 2016, l’utile lordo della farmacia è calato del -10% (elaborazione dati MEF). Nonostante il lieve miglioramento dal 2017, siamo lontani dai livelli pre-crisi. A fronte di fatturati in calo i costi restano elevati, a causa dell’incidenza dei costi fissi (personale e affitti) e del peso del magazzino.

Per approfondire l’argomento leggi l’ articolo “Strategia di canale farmaceutico: come gestire il cambiamento”

Le difficoltà sono destinate a perdurare, perché perdurano e si intensificano i fattori scatenanti: contrazione del mercato ed aumento della concorrenza intra ed extra-canale.

 

Contrazione del mercato

• Continua il calo del farmaco da prescrizione: le politiche di contenimento della spesa sanitaria e la concorrenza dei generici riducono il valore delle ricette. Il mercato è così sceso, tra il 2010 e il 2019, da 16,3 a 14,2 miliardi di euro (- 13%) e rappresenta oramai meno del 56% del giro d’affari complessivo (dati Assosalute).
• L’automedicazione (SOP e OTC) ha un trend, a valori, altalenante, e legato all’andamento della patologia influenzale. Il trend a volumi è ancora più negativo: -30% negli ultimi 12 anni (da 360 a 269 milioni di confezioni tra il 2007 e il 2019).
• La crescita della cosmesi in farmacia si è fermata (-0,4% a valori e -1.8% a volumi nel 2018; dati Cosmetica Italia)
• La crescita degli integratori comincia a rallentare (3,8 miliardi di euro nel 2019 in farmacia, parafarmacia e GDO, +3,1% – dati IQVIA) e non riesce più a compensare il calo negli altri settori.

Aumento della concorrenza intra e extra canale

• La crescita dell’e-commerce è inarrestabile: il fatturato delle e-pharmacies ha raggiunto i 240 milioni di euro nel 2019. Si tratta di solo il 2% delle vendite totali, ma in crescita rapida: +60% nel 2018, +55% nel 2019 e, si stima, +31% nel 2020 (dati IQVIA). Inoltre, questi dati non includono le vendite di integratori e cosmetici degli operatori online diversi dalle e-pharmacies (da Amazon agli e-retailer specializzati beauty/benessere). L’e-commerce preoccupa i farmacisti per le sue politiche di prezzo aggressive, visto che si trovano prodotti a prezzi inferiori anche del 30% rispetto a quelli delle farmacie
• Le catene di farmacie si stanno organizzando: sono ancora poche (circa 2% di quota di mercato) e in fase di rodaggio, ma, una volta completata la fase delle acquisizioni e della riorganizzazione, faranno sentire il loro peso sul mercato.
• Parafarmacie e GDO (con/senza corner) guadagnano quote: sfiorano il 25% nel mercato commerciale e il 37% nel personal care/cosmesi (dati 2019 IQVIA)
• Nuovi concorrenti extra-canale crescono: drugstore specializzati (come Acqua &Sapone o Tigotà), negozi monomarca (Kiko, Bottega Verde), catene di profumerie (Douglas) accrescono la propria quota nella cosmesi/personal care (es.: la quota dei drugstore specializzati è passata da 13.6% a 17.5% nel 2018 – dati Cosmetica Italia). Lo stesso avviene nel mercato degli integratori, con le catene di negozi specializzati nel naturale (come Natur House).

Le difficoltà sono destinate a perdurare, perché perdurano e si intensificano i fattori scatenanti: contrazione del mercato ed aumento della concorrenza intra ed extra-canale

 

 

Farmacia: una reazione adeguata?

Di fronte a queste difficoltà, le farmacie stanno cercando di reagire, in diversi modi, che però rischiano di alimentare l’oceano rosso, anziché evitarlo.

Alle farmacie indipendenti serve un approccio più strutturato: le farmacie stanno cambiando atteggiamento: riducono assortimenti e stock, si focalizzano di più sell-out, chiedono più sconti all’industria e cercano nuovi mercati. Ma spesso manca una strategia chiara, basata sulla definizione di un posizionamento distintivo e vincente. Non mancano le eccezioni: alcune farmacie hanno scelto di specializzarsi in un’area ben definita (es.: disassuefazione da fumo) o su un particolare segmento di mercato (es.: le mamme), sviluppando strategie coerenti con questo posizionamento; hanno così acquisito un’immagine da specialista che attrae clienti anche oltre il loro bacino d’utenza tradizionale, incrementando fatturati e margini.

Le catene di farmacie puntano verso un modello uniformato, tipo GDO: molte sono ancora nel pieno della fase di acquisizione o di standardizzazione di punti vendita che hanno caratteristiche, storia e dimensioni diverse. Però la strategia sottostante è chiara: category management, centralizzazione delle negoziazioni, sviluppo di private labels, politica di prezzo aggressiva e revisione e standardizzazione dei format delle farmacie. I modelli appaiono molto simili tra loro ed al modello GDO, con farmacie che a volte sembrano supermercati.

I primi risultati sono positivi, soprattutto grazie alla maggiore forza contrattuale verso l’industria (maggiori margini commerciali) ed alla razionalizzazione degli assortimenti e degli stock (minore investimento in circolante e maggiore redditività dello spazio espositivo). Ma quando le catene saranno una realtà consolidata (vere catene con centinaia di punti vendita a gestione centralizzata), questi modelli di gestione così simili e price-oriented scateneranno una guerra di prezzi simile a quanto è successo nella GDO, comprimendo la redditività.

I network di farmacie puntano ad un modello catena senza averne la forza anche molti network virtuali (che non hanno la proprietà delle farmacie) perseguono modelli simili a quelli delle catene. Con una differenza: che non lo sono! Non è solo una distinzione lessicale: il fatto che i farmacisti soci rimangano padroni della propria farmacia rende difficile far rispettare le decisioni comuni (su assortimento, private label …) e gli accordi commerciali con l’industria – problema irrisolto da molti anni. Qualche network sta cercando di risolverlo, creando gruppi più piccoli, con soci più fedeli e vincoli contrattuali più stringenti.

Anche per i network, i buoni risultati ottenuti inizialmente rischiano di nascondere i rischi nel medio termine, che sono simili a quelli visti per le catene, ma amplificati dalla minore forza organizzativa del network.

Su tutti incombono anche altri rischi: cosa succederà se l’e-commerce continuerà a svilupparsi a questi ritmi? Cosa succederà quando anche gli integratori cesseranno di crescere?

Di fronte a queste difficoltà, le farmacie stanno cercando di reagire, in diversi modi, che però rischiano di alimentare l’oceano rosso, anziché evitarlo

 

Si può virare verso un oceano blu?

La somiglianza fra i modelli retail indica che la questione chiave non è stata affrontata adeguatamente: nel nuovo contesto competitivo, quale ruolo può avere la farmacia? Come trovare un posizionamento distintivo e riconoscibile che la renda vincente di fronte a concorrenti sempre più forti ed aggressivi? Solo così si può trovare un oceano blu, meno affollato e più redditizio.

La risposta a questa difficile domanda non è univoca; infatti, dipende, da un lato, dalle caratteristiche e dai bisogni del mercato di riferimento e, dall’altro, dagli obbiettivi, dalla cultura, dagli atteggiamenti e dalle competenze specifiche di ogni farmacia, catena o network. Pertanto, richiede un’analisi approfondita del contesto esterno ed interno; e anche un forte coinvolgimento (e formazione) dei farmacisti, specialmente nei network.

Come trovare un posizionamento distintivo e riconoscibile che la renda vincente di fronte a concorrenti sempre più forti ed aggressivi? Solo così si può trovare un oceano blu, meno affollato e più redditizio

 

Un posizionamento distintivo guiderebbe tutte le scelte sul retailing mix, portando a modelli retail più differenziati e riconoscibili:

• assortimenti più caratterizzanti: un posizionamento distintivo richiede scelte assortimentali coerenti e non determinate da algoritmi standard (es.: brand leader, co-leader e prodotto a margine o private label)
• ruolo più strategico per la private label: oggi, le tante private label sviluppate (spesso indifferenziate, con tante referenze da prezzo e senza un filo conduttore) coprono solo il 2% del mercato, ben lontano, dal 20% che hanno in UK; un posizionamento chiaro aiuta invece a sviluppare PL distintive e coerenti, che aumentano fatturato e margini e rafforzano la store identity
• strategia di prezzo al posto di tattiche promozionali: ciò significa definire un livello di prezzi coerente con le scelte di posizionamento e non necessariamente una corsa al ribasso, con volantini e simili
• format e layout più riconoscibili e coerenti coi bisogni e i processi d’acquisto dei clienti spesso, i nuovi layout e display portano più razionalità ed estetica, ma si somigliano e restano articolati per categoria merceologica e questo, in settori sovraffollati come gli integratori, rende difficile il processo d’acquisto; oppure risultano asettici in mercati in cui l’acquisto è determinato da elementi emotivi e sensoriali, come la cosmesi
• e-commerce integrato nelle strategie commerciali per creare sinergie fra vendite online e vendite nei negozi fisici. (Per approfondimenti leggi il nostro articolo “e-Commerce strategy: 7 sfide e come superarle“)
• stile di comunicazione unico e riconoscibile che abbini la professionalità del farmacista ad una maggiore capacità di ascolto ed interazione empatica col cliente (che migliora l’esperienza d’acquisto). Questo attrae e fidelizza i clienti, più di tanti strumenti dedicati: APP di geolocalizzazione, carte fedeltà …
• Servizi di valore pochi servizi, ma distintivi e funzionali al posizionamento scelto, possono portare più vantaggi di una lunga lista dei soliti servizi (misurazione pressione, autoanalisi sangue).

Un posizionamento distintivo guida tutte le scelte sul retailing mix, portando a modelli retail più differenziati e riconoscibili

 

Approfondiremo questi temi, parlando delle possibili soluzioni ai problemi che i distributori del canale farmacia devono affrontare nei prossimi articoli: 

• Category management e private label in farmacia: così fan tutti.
• Nuovi format per la farmacia: così belli, così simili.
• La comunicazione in farmacia: digitale è bello ma.
• L’e-commerce: minaccia e opportunità.
• Quali servizi per la Farmacia dei servizi?

 

Come Marketing Blu ti può aiutare

Marketing Blu aiuta manager e imprenditori nello sviluppo delle strategie di marketing e commerciali e nella loro messa a terra. In ambito Pharma, collaboriamo con i nostri clienti per affrontare con successo le sfide del canale, attraverso:

• Due diligence e category management: razionalizzazione delle gamme di prodotto per massimizzare fatturati e margini, definizione di un assortimento differenziante
• Pharmacy branding: creare le basi per una maggiore riconoscibilità e esperienza d’acquisto nei negozi, per migliorare attrattività e fidelizzazione
• Trasformare la private label in private brand: per private label distintive e competitive, che rispondono efficacemente alle esigenze e ai problemi dei consumatori
• Creare un eCommerce efficace, integrato nell’approccio commerciale: complemento dei negozi fisici per aumentare significativamente le vendite
• Formazione commerciale: per rendere la professionalità dei farmacisti un vantaggio competitivo