Mai come oggi è indispensabile avere un brand. La pandemia ci sta cambiando, non ci accontentiamo più di belle parole e immagini, vogliamo dare i nostri soldi e la nostra attenzione a chi ci offre qualcosa di concreto e ci aiuta nelle sfide di tutti i giorni, a chi è mosso da valori e da una missione che condividiamo, a aziende che riconosciamo e di cui ci fidiamo. Fiducia, rilevanza, proposito: i tratti di un grande brand.
Non sono solo belle parole idealistiche. La recente ricerca di Interbrand sui brand con più alto valore economico nel mondo evidenzia che i comportamenti e le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand e delle aziende sono davvero cambiate.
Solo il 43% dei brand in classifica cresce di valore – cosa li distingue?
- Trasmettere un idea, un sogno. Ciò che deve essere comunicato – nelle parole ma soprattutto nei fatti – può essere un proposito o anche semplicemente un’aspirazione che attrae e affascina. Interbrand la chiama la leadership del brand, la sua capacità di farci immaginare e portarci nel futuro. In un mondo dove l’ansia è molto diffusa, dare alle persone un’idea del futuro e aiutarli a raggiungere le loro ambizioni è un aspetto molto importante. Pensiamo ad esempio a Adobe, cresciuto del 41% rispetto all’anno precedente. I suoi servizi per sviluppare la creatività danno forza e ispirazione a molti artisti. O a Apple (+38%) che continua a offire strumenti per aumentare l’efficacia personale. Pensiamo a Tesla che con la sua visione di un futuro senza combustibili fossili ha scosso e forzato all’innovazione un mercato che sembrava impossibile da smuovere.
- La capacità di coinvolgimento è quella che ci fa dialogare con il brand, la sua apertura ai suggerimenti, la sua vicinanza che crea un senso di fiducia. Pensiamo ai servizi che abbiamo tutti usato come PayPal o Mastercard che hanno permesso a milioni di persone di acquistare cose online con sicurezza e facilità; a Amazon con il suo customer service imbattibile. Oppure anche a servizi B2B super-coinvolgenti come Salesforce. E non meno importante in un periodo di incertezza, pensiamo ai brand che ci hanno fatto dimenticare per qualche momento le difficoltà, come Netflix, Nintendo, Sony e la sua Playstation, Spotify.
- La rilevanza. Non esistono solo i sogni, ma anche i vantaggi concreti, e i brand che creano valore risolvono esigenze nuove e ci permettono di fare cose importanti attraverso soluzioni utili e affidabili. Anche qui la crescita è dei brand di servizio: Amazon, PayPal, Microsoft, Apple. E ovviamente Zoom e Microsoft (Teams) che ci hanno facilitato il lavoro e tenuto in contatto con gli altri. Da notare, molti di questi brand introducono un aspetto di continuità nella relazione: non a caso quasi tutti i software e servizi digitali sono per abbonamento. L’abbonamento caratterizza anche molti prodotti “Direct to Consumer” come i prodotti per rasatura Harry’s o i prodotti beauty di Glossier (che per ora non sono in classifica). Molti brand food stanno introducendo l’abbonamento attivato sul web per essere più vicini ai consumatori.
I brand forti sono ancora radicati in una promessa, ma non è più solo la promessa di un prodotto o di un beneficio immediato, bensì di qualcosa di più profondo e coinvolgente come un proposito e valori condivisi, una visione del futuro, un impegno sociale.
Cosa hanno fatto o non hanno fatto i brand che non sono cresciuti?
IBM e HP non sono andate avanti come Microsoft. Facebook è calato del 12%, in controtendenza rispetto alle altre grandi tech companies e allo stesso Instagram (che invece è entrato in classifica al 19mo posto). I motivi sono diversi. Nella percezione pubblica e nei risultati di business, IBM e HP sono statici. Per Facebook invece, forse le persone hanno perso parte della fiducia e del senso di vicinanza col brand, vuoi con i problemi sulla privacy o gli effetti sociali negativi di cui le piattaforme social sono stata accusate. Inoltre Facebook sta perdendo gli utenti più giovani a favore di altri brand.
Due altri brand grandissimi hanno perso valore nel 2020: H&M e Zara (calati del 14 e 13% rispettivamente) segnalando la stanchezza di molti consumatori rispetto al fast fashion, che si è aggiunta al ridotto bisogno di abbigliamento causato dal lockdown e al desiderio di una moda più sostenibile per l’ambiente e rispettosa delle comunità dove avviene la produzione. Anche grandi brand consumer come Coca Cola e Gillette hanno perso valore. Per Gillette probabilmente per mancanza di rilevanza e coinvolgimento rispetto a nuovi brand DTC come Harry’s, per Coca Cola forse a causa della maggiore attenzione alla salute e al mangiare e bere sano. Anche il Luxury non è andato bene, e ha davanti una grande sfida per trovare delle radici più solide della sola esclusività e del conseguente superpremium.
Quali lezioni per i brand “normali”?
Anche se non siamo Apple o Amazon, possiamo iniziare la strada per essere un grande brand, tenendo in mente l’importanza appena discussa di leadership, engagement e rilevanza. Le azioni da intraprendere sono chiare e concrete, anche se non semplici da attuare. Non sono semplici perché richiedono di muoversi in modo strategico, con coerenza e continuità, e coinvolgendo per davvero gli attori che portano in scena il brand tutti i giorni – le persone all’interno dell’azienda.
Ecco le tre raccomandazioni che, secondo la nostra esperienza, possono portare a crescere un brand che aiuti a sognare, che sia vicino al suo pubblico e che dia vantaggi concreti.
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1. Sviluppa e fai vivere il proposito del brand/azienda
Avere un proposito e un’ambizione vuol dire prendere una posizione su cose importanti per le persone e la società per cui il prodotto o il modo di condurre il business possono fare una differenza. Può essere liberare le donne dalle costrizioni e dagli stereotipi dell’industria della bellezza (Glossier), contribuire a salvare il nostro pianeta (Patagonia) o liberare la creatività delle persone (Adobe). Un proposito forte è la cosa che unisce il pubblico del brand agli attori che lo fanno vivere: le persone all’interno e all’esterno dell’azienda. Un proposito attrae i consumatori, ma dà anche significato, direzione e senso di avventura nel lavoro di tutti giorni.
Per un’approfondimento sul proposito, vedi anche il nostro articolo Brand Purpose: guardare lontano e mettere in pratica la visione.
Un proposito forte è la cosa che unisce il pubblico del brand agli attori che lo fanno vivere: le persone all’interno e all’esterno dell’azienda. Un proposito attrae i consumatori, ma dà anche significato, direzione e senso di avventura nel lavoro di tutti giorni. È un pò la stella polare che dà significato all’impresa.
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2. Crea e comunica prodotti o servizi realmente differenziati
Una visione senza un piano concreto per realizzarla non vale niente. Il proposito ha senso solo se il prodotto aiuta a realizzarlo, sia per i benefici che dà e le esigenze che risolve, sia per il modo con cui è realizzato. Prodotti difficili da differenziare nella qualità – come ad esempio la pasta o il latte – possono distinguersi per il modo in cui sono prodotti e il coinvolgimento delle comunità che partecipano alla filiera. Ma il modo più forte di differenziarsi è fare qualcosa di unico, utile e diverso che attragga almeno un gruppo specifico di consumatori. Occorre capire bene sia i consumatori che le tecnologie e trovare il punto dove le due cose si incontrano. Per l’alimentare non ci sono scorciatoie, i prodotti devono essere molto buoni e originali e anche contribuire al miglioramento della salute. Nella moda – oltre alla sostenibilità ambientale e sociale di cui abbiamo già parlato – è importante la qualità non solo in termini di aspetti sensoriali del tessuto e del design, ma anche la performance – come dimostra il grande successo di Lulemon – brand non ancora nella lista Interbrand ma in fortissima crescita, grazie al focus funzionale e alla ricerca tecnologica dei suoi capi.
Nella nostra area Risorse (vedi nella barra del menu) puoi trovare almeno due guide indispensabili per dare forma alle tue idee e pensare e comunicare i tuoi prodotti: “Interpretare le esigenze dei clienti con il lavoro da fare” e “Comunicare il prodotto con il concept e la value proposition“.
Lulemon è un brand lifestyle, ma sottolinea l’importanza della tecnologia nel creare prodotti distinti e utili
3. Pensa all’esperienza complessiva del prodotto, non solo all’acquisto
Pochi giorni fa il corriere di un sito di ecommerce dove di solito compro il vino mi ha “mollato” due casse da 8 bottiglie in strada davanti al cancello del viale – a 20 metri dall’ingresso del condominio dove abito senza nemmeno aspettare che io fossi lì. Questo mentre lo stesso tipo di ordine fatto al supermercato viene consegnato sul pianerottolo. Secondo te comprerò ancora da quel sito? La consumer experience non è una chiacchiera da markettari. È una cosa semplice e molto pratica. I brand forti ti trattano come un cliente, non come uno scocciatore. Una mia amica imprenditrice prima di poter assumere una persona del customer service rispondeva sempre lei personalmente ai clienti che chiedevano qualcosa sulla chat dell’app o del sito. E dopo ogni conversazione i clienti davano al suo brand 5 stelle nelle recensioni su Amazon o Trustpilot. Che convincevano altri consumatori a comprare da lei, aiutandola a raggiungere un gran numero di persone senza spendere niente in pubblicità social (poi lo ha fatto, ovviamente).
Creare un brand forte non è una cosa riservata all grandi aziende, o alle multinazionali. Lo possiamo fare tutti, se amiamo quello che facciamo, lo facciamo bene (vuol dire: abbiamo un prodotto fatto bene, utile, differenziato), raccontiamo la nostra storia con emozione e convinzione, e pensiamo ai clienti con l’attenzione che riserveremmo a degli amici. E coinvolgiamo tutte le persone che lavorano con noi nell’avventura
Questo articolo ha il proposito di stimolare il pensiero e l’ulteriore approfondimento sull’importanza – ancora più grande nel contesto attuale – di avere un pensiero che guida il business. Prendendo spunto dai brand più forti del mondo, che prima di essere così forti erano “normali” come la nostra impresa e il nostro brand oggi. Ma ambiziosi.
Per un ulteriore approfondimento su come si crea e si sviluppa un brand di alto valore leggete anche il nostro articolo “come creare un brand di successo” e visitate la pagina del nostro sito dedicata al brand.
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