Per attrarre il loro pubblico i brand devono comunicare il loro proposito, la loro promessa e i loro valori. I consumatori e i clienti oggi vogliono comprare dai brand con cui condividono passioni e valori. Per creare un brand così occorre partire dalle fondamenta: i 4 pilastri del brand value.
Creare un rapporto personale con clienti e consumatori
Moltissime ricerche ci dicono che la relazione che clienti e consumatori oggi vogliono con i brand è da pari a pari, personale e basata sulla condivisione di valori e aspirazioni.
Le persone, soprattutto le più giovani, dichiarano di definirsi con i loro valori, con le loro passioni e con la loro personalità, e di acquistare da brand con cui sentono affinità. I brand devono quindi essere capaci di comunicare il loro proposito, i loro valori e le loro passioni. E devono vivere i valori che dichiarano e essere quello che comunicano, perché il web permette a chiunque di verificare cosa c’è dietro le quinte.
Nessun brand si può nascondere dietro una facciata di pubblicità e dichiarazioni sui social, se queste cose sono poi contraddette dal comportamento effettivo del brand e dell’azienda – delle persone che “fanno” il brand. È quindi fondamentale capire l’essenza del brand, ma anche assicurarsi che sia radicata nella realtà aziendale e nel lavoro di tutti i giorni, nei prodotti e nei contenuti.
La domanda alla base di ogni brand è il suo perché. Il proposito di un brand è la sua ragion d’essere. I brand che non ne hanno una scompaiono. Quindi la domanda è perché. Perché il mondo ha bisogno di un altro brand di gelati, di yogurt, di gioielli, di abbigliamento, di … (inserisci la categoria dove operi)? La risposta è basata sul proposito e sulla promessa di valore del brand al suo pubblico, ma anche sul suo carattere e il suo modo di essere, e su come questi si manifestano nella comunicazione, nei contenuti e nei prodotti. Se vuoi approfondirne l’importanza, leggi il nostro articolo sul Brand Purpose.
“la domanda alla base di ogni brand è il suo perché. Perché il mondo ha bisogno di un altro brand di gelati, di yogurt, di gioielli, di abbigliamento, di … (inserisci la categoria dove operi)”
Creare valore per i clienti e per l’azienda
Creare un brand non è quindi solo un fatto di avere una storia da raccontare, ma anche e soprattutto di avere sostanza dietro la storia. La combinazione di storia e sostanza crea valore per il pubblico, ma anche per l’azienda! Il brand non è un concetto astratto ma ha effetti molto concreti sul business. Infatti i brand che hanno un forte rapporto con il proprio pubblico creano effettivo valore economico per le aziende che ne sono proprietarie.
Una delle migliori metodologie per calcolare il valore economico dei brand è quella di Millward-Brown, che compila ogni anno la classifica BrandZ misurando il valore economico attraverso un’analisi approfondita delle performance delle aziende proprietarie, e correlando gli aspetti economici con le caratteristiche del brand percepite dal suo pubblico – attraverso una ricerca svolta su migliaia di consumatori e clienti. Anche se i brand della classifica sono tutti già grandi e famosi, la parte della ricerca che spiega quali caratteristiche portano un brand a creare valore è molto utile anche per aziende e le start-up che il brand lo stanno ancora costruendo.
Non sarete sorpresi si scoprire che i primi 3 brand per valore economico sono per il secondo anno consecutivo Amazon, Apple e Google (lo scorso anno erano Google, Apple e Amazon). Seguiti da Microsoft, da Visa e poi Facebook, Alibaba, Tencent, McDonald’s e AT&T. Ma i brand di valore sono molti di più, e tutti contribuiscono alla crescita: le aziende con i brand più dinamici e innovativi crescono più del doppio della media delle aziende Standard & Poor 500. In Italia il top della classifica vede: Gucci, TIM, ENEL, Kinder, Ferrari, Prada, Eni, Nutella, Generali e Armani.
È un mix di aziende molto diverse, dove i risultati sono dettati dalla performance di business e da quanto il brand e la sua percezione da parte del pubblico sono stati importanti per ottenerla. Le aziende dove il brand di per se ha avuto il ruolo più importante nella crescita sono Lavazza, Barilla, Gucci, Ferrero Rocher e Nutella. Non a caso sono prodotti food & beverage e moda – prodotti quindi dove il contenuto funzionale è basso, e dove il brand stesso, come combinazione di storia e sostanza, è critico per differenziarsi. Ma cosa possiamo imparare da questi mega-brand? Approfondisci nel nostro articolo “Come creare un brand più forte imparando dai migliori”
“le aziende con i brand più dinamici e innovativi crescono più del doppio della media delle aziende Standard & Poor 500”
L’analisi di ciò che distingue i brand di maggiore successo ci indica la strada per costruire brand più forti
L’analisi di ciò che distingue i brand di successo dagli altri è indispensabile per capire come creare le basi e costruire anche nelle nostre aziende un brand di successo, che porti soddisfazione a clienti e consumatori e valore economico per l’impresa. Bisogna iniziare subito per raccogliere i risultati a medio e lungo termine. Nello studio di BrandZ la correlazione tra la ricerca tra i consumatori e i risultati di business delle aziende evidenzia che i brand più forti sono:
- Rilevanti (meaningful) – danno un beneficio chiaramente percepito e importante per i clienti e i consumatori, e mantengono le loro promesse attraverso i prodotti e i servizi che offrono. Mantenendo la promessa creano fiducia e senso di vicinanza, quasi un senso di gratitudine e di amicizia
- Distinti (different) – sono percepiti come originali e aggiornati, si distinguono dai concorrenti, fanno tendenza e si evolvono nel tempo. Hanno proposte innovative e sono dinamici e differenziati non solo nel prodotto ma anche nel modo di comunicare e di entrare in relazione con i clienti
- Predominanti (salient) – nel tempo hanno acquisito una “top of mind” molto alta, non solo quando si pensa alla categoria merceologica, ma anche e soprattutto nella circostanza d’uso in cui sorge il bisogno a cui rispondono, è il risultato e lungo termine di avere comunicato con costanza e coerenza, e di avere mantenuto le promesse
Nel costruire un brand, bisogna partire dalla rilevanza, perché per prima cosa il brand deve fare qualcosa di utile per clienti e consumatori, avere una “value proposition”, una promessa chiara e interessante (vedi il nostro articolo sulla “La value proposition per comunicare il prodotto” per maggiori informazioni su cos’è e come si esprime). La promessa da sola non basta, il brand deve distinguersi sia nella qualità dell’offerta che nel modo di relazionarsi e di comunicare, deve mantenersi aggiornato e al passo coi tempi. Se nel tempo il brand ha mantenuto rilevanza e distintività, supportandole con azioni di prodotto, innovazione e investimenti in comunicazione, potrà diventare predominante.
È evidente che per creare dei brand così non bastano un bel logo o una bella comunicazione pur se convincente. Il brand è ben più di questo: è la somma di tutto quello che l’azienda fa per i clienti e di quello che i clienti ne pensano. E deve partire da un’analisi approfondita sulle necessità e desideri del pubblico a cui si vuole rivolgere, e dalla conoscenza di cosa i concorrenti già offrono. Per avere degli spunti su come fare un’analisi del tuo pubblico leggi l’articolo “Come fare ricerca di mercato: capire le persone per creare valore”
Sviluppata la strategia, il brand deve essere fatto vivere attraverso lo storytelling e l’interazione con il suo pubblico, le sue caratteristiche visuali e sensoriali, e soprattutto con l’esperienza di acquisto e utilizzo del prodotto.
“per creare dei brand così non bastano un bel logo o una bella comunicazione pur se convincente. Il brand è ben più di questo: è la somma di tutto quello che l’azienda fa per i clienti e di quello che i clienti ne pensano”
Riassumendo quindi:
- Il brand esiste nella mente del pubblico e dei clienti, ed è l’insieme di tutte le impressioni accumulate nel tempo che le persone associano al brand, all’azienda che lo produce e lo vende, ai prodotti che portano quel nome, al personale reale o virtuale che rappresenta il brand con cui interagiscono (il customer service per primo, ovviamente, ma anche il corriere che consegna i prodotti, i commessi del punto vendita, la chat di aiuto sul sito, il call center).
- L’insieme di tutte queste associazioni caratterizza il brand, gli appartiene e – se sono positive – ne costituisce il patrimonio – che in inglese viene chiamato brand equity. Il patrimonio di associazioni positive collegate al brand è alla base del suo valore commerciale e economico. Infatti sono la conoscenza del suo nome e le associazioni positive che porta con se che danno più forza e significato a un prodotto o servizio e ne favoriscono la comprensione e la diffusione – quindi il successo commerciale.
- Per questo il brand va pensato e orchestrato in maniera coerente e continuativa fin dall’inizio (sì anche le start-up devono avere un brand). Per farlo occorre definire e realizzare nel tempo quattro aspetti fondamentali, che secondo la nostra esperienza permettono di costruire un brand riconosciuto che porta valore ai clienti e forza commerciale all’azienda. Chiamiamo questi quattro aspetti i 4 pilastri del brand value. Costruirli e mantenerli è il modo per creare nel tempo una forte brand equity – il patrimonio del brand.
Ecco i “4 pilastri del brand value” sui quali costruire il patrimonio del brand
- La promessa – la ragione per cui il brand esiste è portare valore ai clienti, quindi una volta definito chi è il potenziale migliore cliente a cui vuoi rivolgerti (in inglese si dice “prime prospect” o “buyer persona”) devi definire la proposta di valore per questo cliente – cioè la value proposition, la proposta di valore del tuo brand. La value proposition non è una lista di caratteristiche di prodotto, ma un’espressione concisa di che cosa il brand fa per i clienti, del beneficio che il suo uso porta. È la risposta alla domanda “a cosa serve?” o “cosa fa per me?”. La promessa è la base per la rilevanza e per la futura predominanza. Per un brand forte la promessa, spesso comunicata attraverso un payoff – una breve frase creativa – viene subito associata con il brand nella mente del pubblico. Ecco qualche esempio di brand promise, qualcuno più fattuale qualcuna già trasformata nel brand payoff. Il payoff più essere lontano dall’espressione razionale della promessa, ma è comunque riconosciuto e assume significato quando è immerso nella comunicazione del brand (vedi il caso degli storici payoff di Barilla e di Mastercard, molto emozionai e aspirazionali). Ecco alcuni esempi:
- Spotify: the soundtrack of your life
- Yellow Tail wine: life is much better when you aree having fun. We put fun back into wine
- Barilla: dove c’è barilla c’è casa
- Photoshop / Adobe: go wherever your imagination take you
- Glossier: beauty inspired by real life
- Mastercard: ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è Mastercard
- Il carattere – è la combinazione della personalità e dei valori che guidano tutto quello che il brand fa e dice, rendendolo distinto dagli altri e creando affinità con le persone. Il carattere è la base per la distintività e la rilevanza. La personalità definisce lo stile e il modo di esprimersi del brand, quindi influenza la scelta degli aspetti estetici e dello stile di comunicazione. Devi pensare al brand come a una persona. Il comportamento delle persone è il risultato delle loro scelte – guidate dai loro valori – ma anche dal loro stile personale. Così è anche per i brand: un brand può essere serio, spiritoso, avvicinabile, distaccato, rigoroso, creativo…Com’è il tuo brand? Dove e come si manifesta il suo carattere?
Fig. 2: Nespresso ha scelto un brand testimonial nel 2006 – George Clooney – che ha espresso in maniera perfetta la brand personality a cui il brand aspirava. Ma non sempre deve essere così. In molti casi questa diventa una scelta limitante (immagine di proprietà Nespresso)
- La competenza e i prodotti – i primi due pilastri del brand sono strategici e sono la base dello storytelling, i secondi due sono operativi. Infatti, il terzo pilastro è la capacità di mantenere la promessa attraverso l’offerta di prodotti e servizi, ma anche di contenuti utili e coerenti con i valori e lo scopo del brand e con il suo carattere. Il terzo pilastro – la competenza del brand – è la sostanza dietro la storia. Avere definito lo storytelling (attraverso lo sviluppo del product concept) è essenziale per scegliere quali contenuti sono utili e coerenti nel esprimere i valori del brand. Nel tempo, la competenza dimostrata con contenuti e prodotti crea fiducia e supporta la rilevanza e la crescita della “top of mind” e della predominanza del brand. Un’aspetto fondamentale di questo pilastro è che i prodotti, con i loro aspetti estetici e l’esperienza d’uso – con il loro design, oltre che realizzare effettivamente la promessa di utilità e funzionalità del brand, sono essi stessi degli strumenti di comunicazione. Il prodotto è un’espressione dei valori del brand, il design del prodotto va sviluppato con questi valori in mente.
Fig. 3: i capi di abbigliamento sportivo Patagonia sono fatti in modo da durare, ma anche le scelte estetiche sono tali da sostenere la percezione di qualità e durata, e di non essere soggetti alla moda del momento. Al contrario provate a pensare a molti capi di abbigliamento “fast fashion”, potreste riconoscere il brand anche senza etichetta?
- La presenza, i segni tangibili che rendono il brand riconoscibile – e infine parliamo di quello di cui spesso si parla per prima cosa: il logo, il logotipo e l’insieme di tutti i segni tangibili che attraverso i diversi media e touch-point rendono il brand visibile e memorabile al suo pubblico. Ogni brand forte ha dei segni distintivi che lo rendono riconoscibile alla prima occhiata. Un’immagine visiva e uno stile di comunicazione coerente con la promessa, il carattere e le competenze è alla base della distintività e della futura predominanza del brand. Rientrano nei segni tangibili:
- il logo e il logotipo
- i colori e le forme – uno degli aspetti più importanti per identificare un brand da subito (il nuovo blu di Barilla, al giallo di Caterpillar, al silver della Apple, il rosso di Ferrari)
- il tipo di immagini usate
- i materiali e il design del prodotto
- la scelta degli influencer coerenti con il carattere del brand
- la scelta dei media coerenti con il carattere del brand e la sua promessa
Fig. 4: una parte della style-guide di Starbucks che mostra esempi di immagini, colori, logotipi coerenti con la personalità e i valori del brand (image credit: Starbucks)
I quattro pilastri danno solidità alla costruzione del patrimonio del tuo brand. Così puoi creare un brand che duri nel tempo, che faccia cose utili per le persone, che trovi posto nella mente e nel cuore dei clienti e dei consumatori, e che quindi generi valore economico e crescita per l’azienda.
Quanto sono solidi i pilastri del tuo brand?
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