Come fare ricerca di mercato: capire le persone per creare valore

Il punto di partenza per ogni nuova attività di business devono essere le persone che vuoi servire con il tuo prodotto o servizio. Studiare necessità, desideri, abitudini e convinzioni che guidano la scelta e l’acquisto è essenziale per sviluppare e comunicare nuovi prodotti. Per questo è importante sapere come e quando fare ricerca di mercato.

 

Innovare è difficile ma è indispensabile 

L’essenza dell’innovazione è lo sviluppo e il lancio di nuovi prodotti o servizi utili per le persone. Che siano basati o meno su nuove tecnologie, la prima condizione per il loro successo è che risolvano un problema o rispondano a un desiderio del pubblico. L’innovazione è essenziale per la crescita, per funzionare non deve essere solo un’intuizione ma il risultato di conoscenze approfondite e di uno sviluppo coerente.

Innovazione e marketing sono quindi legati e indispensabili l’uno all’altra. Come dice Seth Godin “Il Marketing è l’atto generoso di aiutare persone a risolvere un problema, il loro problema”. E l’innovazione per essere tale deve appunto risolvere un problema, soddisfare le esigenze e le aspettative del pubblico a cui è rivolta.

Non è facile però proporre un prodotto o un servizio che sia davvero innovativo e anche compreso e accettato dal pubblico a cui è rivolto. 

Che sia necessario non c’è dubbio:

• il 59% della crescita nei consumer good viene dai piccoli brand, generalmente premium e in nuove nicchie di mercato (ricerca McKinsey, 2018)
• In media in Italia l’innovazione di successo ha generato vendite pari a 7 volte il fatturato medio delle innovazioni

Ma ci sono delle difficoltà:

• Nell’arco di un anno, il 76% dei lanci di nuovi prodotti fallisce. Tre su quattro spariscono dagli scaffali, generando perdite di milioni di euro (Innovation Report, Nielsen con base 12.000 lanci di largo consumo in Europa 2011-2016)
• Il fallimento dei nuovi prodotti è legato principalmente alla mancanza di preparazione. In particolare dall’insufficienza di ricerche che aiutino a valutare l’opportunità e a presentarla nel modo migliore (ricerca 2019 Valdani Vicari & Associati). Tra i principali errori infatti ci sono test di mercato inadeguati (58%), valutazione del mercato potenziale non corretta (47%), test del prodotto pre-lancio insufficiente (48%) e infine piano di lancio inadeguato (43%)

L’innovazione è essenziale per la crescita, ma per funzionare non deve essere solo un’intuizione bensì il risultato di conoscenze approfondite e di uno sviluppo coerente

 

L’innovazione, come il marketing, parte dalla conoscenza delle persone

L’obiettivo del marketing è di guidare lo sviluppo, la realizzazione commerciale e la comunicazione di prodotti e servizi che creino valore per i clienti e di conseguenza anche per l’azienda e per tutti gli stakeholder. Il marketing, come l’innovazione, non può che partire dalla conoscenza dei clienti.

Mai come in questo periodo è importante capire come sono cambiate le persone e il loro modo di valutare e acquistare i prodotti e i servizi di cui hanno bisogno.

Questa infografica della McKinsey bene illustra quanto grande è stato l’impatto della pandemia sulle nostre abitudini. Qualcosa tornerà come prima, ma molte cose sono cambiate per sempre.  

Il marketing, come l’innovazione, non può che partire dalla conoscenza dei clienti. Il suo ruolo è guidare lo sviluppo, la realizzazione commerciale e la comunicazione di prodotti e servizi che creino valore per i clienti e di conseguenza anche per l’azienda e tutti gli stakeholder

Capire le motivazioni superare gli ostacoli

Ogni nuovo prodotto o servizio di successo permette alle persone di fare qualcosa di diverso e di meglio di quanto fosse possibile prima. Non è solo una questione di fare qualcosa di concreto. Le persone usano brand e prodotti anche per esprimere la propria personalità e unicità e per sentirsi al meglio: aspetti importanti per i prodotti alimentari, l’abbigliamento, i prodotti di bellezza e benessere, le vacanze. Anche in questi settori capire problemi, necessità, desideri e convinzioni del cliente è sempre più essenziale. 

Un nuovo prodotto però, e soprattutto ogni nuova abitudine, richiede di superare preconcetti e convinzioni radicate. La pandemia ha accelerato e forzato molti cambiamenti. A volte le nuove esperienze hanno portato molte persone a cambiare le loro convinzioni sulle attività quotidiane, dalla spesa all’esercizio fisico alla socializzazione. Quando siamo sorpresi e in positivo dalle nuove esperienze, anche le convinzioni di lunga data possono cambiare, rendendoci più disposti a continuare il nuovo comportamento anche quando il fattore scatenante non è più presente.

E’ necessario quindi capire a fondo ciò che guida la scelta e l’uso di un prodotto o servizio e quali sono gli ostacoli da superare perché i consumatori lo “incorporino” nelle loro abitudini. La ricerca di mercato è uno degli strumenti da utilizzare per farlo. È punto di partenza per valutare se un’idea di prodotto è davvero una buona idea per il tuo pubblico e come farla diventare tale.

Cosa ti puoi aspettare dalle ricerche e dalle interazioni coi consumatori 

Un’idea di nuovo prodotto nasce spesso da un’intuizione che parte dalla tua conoscenza dei consumatori e da quanto sai che è possibile fare con le tecnologie a disposizione. Ma dato il costo di uno sviluppo e di un lancio è indispensabile confermare l’intuizione con le corrette attività di ricerca di mercato.

Chiariamo bene cosa ti puoi aspettare dalla ricerca di mercato. I consumatori difficilmente ti diranno che prodotto fare. Ti potranno solo dire – spesso in maniera indiretta e che necessita di un’interpretazione – quali sono i loro problemi e desideri. La ricerca non ti dà idee di prodotto. Ti può però aiutare a capire se un prodotto può piacere o, se non piace, cosa manca per renderlo un’idea di successo. La ricerca di mercato è il punto di partenza per valutare se un’idea di prodotto è davvero una buona idea per il tuo pubblico e come farla diventare tale.

I consumatori difficilmente ti diranno che prodotto fare, ti potranno solo dire – spesso in maniera indiretta, e che necessita di un’interpretazione – quali sono i loro problemi e desideri

Momenti, obiettivi e strumenti per la ricerca di mercato e la comprensione dei consumatori 

Abbiamo individuato tre momenti nello sviluppo di un nuovo prodotto e di un nuovo brand dove l’attività di ricerca è indispensabile per capre cosa darà valore ai consumatori e come comunicare.

All’inizio del progetto – test motivazionale

• Obiettivo: trasformare l’idea in una proposta di prodotto o servizio. Per passare da una semplice idea di prodotto a una proposta di valore devi capire quali sono i problemi, le insoddisfazioni e le aspettative che soddisfa. E anche come i consumatori scelgono cosa comprare e usare in quest’area, quali sono gli aspetti dove il tuo prodotto dovrà differenziarsi o essere migliore degli altri per farsi scegliere. 
• Ricerca: il test motivazionale. La motivazione è il perché di ogni nuovo comportamento. Consocerla ti permette di identificare e descrivere a tutto tondo il consumatore potenzialmente più interessato alla tua offerta – la tua buyer persona. Non solo e non tanto in termini demografici ma soprattutto in termini psicologici: quali sono le sue convinzioni e desideri ma anche le aspettative disattese dall’offerta attuale. Approfondisci quanto importante è stato il test motivazionale per identificare la buyer persona nel case study: Sviluppo e lancio del nuovo brand di pasticceria Plaisir partendo dai consumatori

Appena c’è un prodotto da provare – product test

• Obiettivo: ottimizzare – durante lo sviluppo – le caratteristiche del prodotto e far si che incontrino le aspettative del consumatore. Una volta che hai un prototipo disponibile, è importante capire se il consumatore è soddisfatto del prodotto e dei benefici che ne trae. Se questo prodotto dà dei risultati superiori a quelli della concorrenza.
• Ricerca: il product test. Far usare il prodotto – anche se in una versione preliminare – al consumatore consente di indagare tutti gli aspetti che influiscono nella scelta. Il consumatore infatti esprime le proprie preferenze ed effettua le proprie scelte non solo in base alle prestazioni oggettive di un prodotto ma anche in base ad aspetti meno razionali e più emozionali.

Per sviluppare il piano di business e la comunicazione – concept test

• Obiettivo: predire il gradimento e l’intenzione di acquisto del prodotto nella sua veste finale, pronto al lancio. A questo punto avrai sviluppato non solo il prodotto ma anche il concept: la sintesi dei suoi benefici per l’utilizzatore e delle sue caratteristiche da comunicare. Avrai anche sviluppato un packaging che comunichi e definito il prezzo di vendita. Prima di procedere con gli investimenti nel lancio è importante capire se la tua proposta va bene così o necessita di qualche ulteriore aggiustamento, vuoi controllare in particolare la coerenza del prodotto con il concetto, la capacità di mantenere la promessa, il prezzo, il gradimento del packaging e il contenuto della comunicazione.
• Ricerca: il concept test o il concept + product test. Questo test fornisce la validazione dell’idea di business in quanto presenta a dei consumatori potenziali la proposta come se fosse già in vendita, con il packaging, il prezzo, e una comunicazione che descrive i benefici e il prodotto. Approfondisci come abbiamo sviluppato il nuovo concept di Ferrarelle poi testato in Concept Test, leggendo il case study Sviluppo del concept di comunicazione per Ferrarelle

In sintesi, la ricerca di mercato con i consumatori ti aiuta a sviluppare una proposta:

• Che parla al consumatore con il suo stesso linguaggio, in modo coinvolgente e distintivo rispetto alla concorrenza
• Basata su un prodotto che realmente risolve dei problemi, soddisfa dei desideri a cui oggi il mercato non ha ancora pensato e che genera quindi non solo il primo acquisto ma anche un’abitudine di acquisto
• Presentata in modo coinvolgente che attrae e incuriosisce, e fa capire bene quali benefici il prodotto porterà
• Con un prezzo corretto e in linea con l’unicità e l’utilità del nuovo prodotto

Conclusione

Data la rapidità con la quale le tecnologie, le mode e le tendenze cambiano, le ricerche di mercato permettono alle aziende di evolversi insieme agli interessi dei consumatori.La maggior parte delle decisioni di acquisto nasconde dei significati più profondi e spesso non razionali; molte decisioni di acquisto nascono da emozioni, valori o pressioni sociali. Le ricerche di mercato fatte bene permettono quindi di andare oltre la superficie e capire i diversi fattori che guidano le scelte dei consumatori. E quindi di sviluppare iniziative di prodotto e nuovi business con maggior probabilità di successo.

Ai clienti non interessa il tuo prodotto o servizio, ma lo scopo per cui lo usano. Nessuno è interessato a una lista di caratteristiche tecniche se prima non capisce a cosa serve il prodotto. Occorre quindi comunicare il valore che i clienti otterranno dall’uso del prodotto, attraverso una storia avvincente in cui si riconoscano e che non si possa non ascoltare.

 

L’ascolto dei consumatori ti permette di cogliere come la tua offerta può fornire quel valore che interessa al tuo pubblico. Visita la nostra pagina Marketing e Comunicazione per il lancio di nuovi prodotti e contattaci: possiamo lavorare insieme per rendere il lancio del tuo nuovo prodotto un lancio di successo.

 

Per approfondimenti ti può essere utile la lettura di questi articoli del nostro blog:

Sei aspetti del product marketing: da prodotto a successo commerciale

Comunicare efficacemente un nuovo prodotto

Il concept: una guida per contenuti e creatività