Marketing B2B: il digital marketing e il branding fanno bene all’impresa

 

Investire nel marketing fa bene al B2B

Ricerche di Google e McKinsey evidenziano che anche nel B2B chi investe nel proprio business brand, nella presenza web e nella digitalizzazione – in sintesi chi investe nel marketing B2B – ha risultati migliori di chi non lo fa o lo fa meno. Le aziende che hanno portato la loro testimonianza alla tavola rotonda del Marketing Club Federmanager confermano questa tendenza. Vediamo i risultati di delle ricesche:

1. Le aziende che curano il proprio “business brand” hanno profitti (EBIT) fino a 20% più alti di quelle che investono di meno (era il 13% nel 2011); il brand aziendale è al terzo posto negli USA nei fattori di scelta di un business – subito dopo prezzo e prodotto. I brand value più importanti per i buyer sono il supporto ai clienti e la capacità di dialogo, la responsabilità nella fornitura, la specializzazione (McKinsey, 2012 e 2011)
2. L’evoluzione dei comportamenti d’acquisto rende indispensabile una forte presenza web: il 71% delle ricerche di servizi e prodotti B2B inizia con una ricerca su Google; 81% delle persone in azienda che scelgono e raccomandano i servizi da acquistare non sono top manager e il 46% sono Milennial (erano 27% nel 2012) – abituati a usare il web per tutto (Google, 2016, in linea con McKinsey del 2015)
3. Le aziende B2B più digitalizzate hanno una crescita di fatturato nel 2012 5 volte più alta del resto del panel, mentre la crescita dell’EBIT è di +13% verso le aziende meno digitalizzate, che calano del 2%. Le attività più importanti sono assicurarsi che la qualità e l’esperienza on-line e off-line siano coerenti, l’uso di dati ottenuti on line per guidare le scelte e l’efficacia della forza vendite off-line, l’integrazione dei nuovi strumenti nella cultura e nei comportamenti aziendali (ricerca McKinsey, 2016)

La discussione con il nostro panel conferma quanto dicono le ricerche.

 

Mastrotto: brandizzare un’area che tradizionalmente non lo è

Mastrotto era già un’azienda in posizioni di leadership nel settore della conceria prima di iniziare a investire e a far leva sulla marca. Ma sotto la guida del suo direttore generale Eugenio Maini, l’azienda ha de facto “brandizzato” un contesto affollato ma senza forti identità, composto da tantissime azienda di piccole dimensioni e molto focalizzate per nicchie di applicazione, con una reputazione di lentezza e di poco servizio. I valori scelti per posizionare il brand Mastrotto rivoltano questi fattori in un posizionamento positivo di velocità di servizio, e di competenza in tutti i principali settori della conceria.

Ma nel B2B stabilire un posizionamento e un brand non è una questione solo di comunicazione, ma di reputazione che deve essere dimostrata. E Mastrotto ha “incarnato” i valori del brand in un nuovo servizio portabandiera “Manstrotto Express” che mette a disposizione centinaia di prodotti pronti diversi per struttura, colore e destinazione in grandissimi punti vendita dove i clienti possono trovare subito quello di cui hanno bisogno, nella quantità desiderata. Questo ha richiesto una rivoluzione nella gestione di produzione e inventario, e una partecipazione attiva alla costruzione del brand da parte di tutta l’azienda. Il nuovo prodotto/servizio, la coerenza nella comunicazione e nella presenza web e fisica della marca hanno supportato una crescita continua del fatturato negli ultimi 4 anni.

 

Rossi Group: vendere “agli sconosciuti” attraverso una forte presenza web e la digitalizzazione

Il gruppo Rossi è presente da molti anni nel settore dei motoriduttori per gli usi industriali più disparati che richiedono affidabilità e durata. Ma come ha detto il responsabile Marketing Claudio Caselli, la concorrenza globale non permette di fermarsi mai, né nel prodotto, né nella maniera in cui si raggiungono i clienti e si ottengono contratti. Non basta più vedere ai clienti conosciuti, occorre farsi trovare dagli “sconosciuti” in giro per il mondo che necessitano di risolvere problemi di trasmissione i più disparati, e che ancora non conoscono l’azienda e la sua reputazione.

Così già da tempo l’azienda ha iniziato rinforzare la propria presenza sul web, i contenuti messi a disposizione, e la qualità del sito. E ora è impegnata a fare un altro importante passo avanti per rinforzare ulteriormente la sua presenza sul web: in nuovo progetto permetterà non solo di migliorare il sito con contenuti più ricchi e in mobilità, ma integrerà anche un portale personalizzato, una knowledge base, una presenza social, e l’integrazione con il CRM – già implementato negli scorsi mesi e che già include l’applicazione mobile per tutti i venditori.

 

SIT Tecnospazzole: le conseguenze positive e inattese del branding

Come è capitato in tante aziende sia business che consumer, anche SIT, produttrice di spazzole industriali e per il DIY di altissima qualità, negli anni ha allargato la gamma esistente e creato molti nuovi prodotti e sotto-gamme per soddisfare le numerose esigenze dei clienti. Il risultato alla lunga è stato un aumento di complessità nell’architettura dell’offerta che avrebbe potuto portare a problemi di comprensione e scelta da parte dei clienti.

Il responsabile del Marketing, Alessandro Acquaderni, ha deciso quindi di affrontare un progetto di re-branding, per ricreare canoni estetici e di comunicazione omogenei e per chiarire e rendere efficiente l’architettura dell’offerta – rendendola più riconoscibile e fruibile per i clienti. Il progetto è partito dai valori di innovazione e di Italianità già presenti nel brand per creare un nuovo logo, packaging, espositori, cataloghi e presenza web – in quest’ultima facendo leva su molti contenuti video che hanno guidato un aumento importantissimo di visite web e conversioni. Ma il nuovo brand ha anche avuto l’effetto di rinforzare l’orgoglio di appartenere al gruppo e di incoraggiare comportamenti positivi e la collaborazione, che fanno davvero vivere il brand anche all’interno dell’azienda.