Brand purpose: saper guardare lontano e mettere in pratica la visione

È sempre più difficile distinguersi e guadagnare la fiducia dei consumatori, non bastano più un buon prodotto e una comunicazione convincente. Il successo dei nuovi brand, dall’alimentare agli integratori, dalla bellezza alla moda, è legato al fatto di avere un proposito condiviso dal proprio pubblico.

Avere un brand purpose richiede la capacità di guardare lontano, di immaginare quello che il brand vuole fare non solo per il suo pubblico, ma anche per la società in cui vive. E poi di viverlo nella realtà di tutti i giorni attraverso i prodotti e la relazione con i clienti e i consumatori. Ma cos’è un proposito, come fare definirlo ma soprattutto a realizzarlo?

 

Cos’è il proposito

Uno dei più famosi esempi di brand con un proposito è Patagonia. L’azienda è stata fondata nel 1972 da Yvon Chouinard e il brand ha iniziato a diventare famoso negli anni 80. L’idea di Chouinard era di offrire prodotti di alta qualità e performance per climbing e outdoor, ma anche di usare il brand per ispirare e realizzare soluzioni al problema ambientale che già si intravedeva in quegli anni. Dopo più di 40 anni, il brand è rimasto fedele a quella visione iniziale, nelle parole e nei fatti. I capi Patagonia sono l’opposto del fast fashion, costano di più ma sono costruiti per durare, anche quando ci si stufa di usarli. Il brand infatti mette a disposizione la piattaforma per riconsegnare e vendere i propri capi Patagonia usati (il programma si chiama “Worn Wear”ed è accessibile dal sito Patagonia). Fedele al suo proposito di aiutare a rispettare l’ambiente e a ridurre gli sprechi, è stato il primo brand che nella sua comunicazione ha chiesto ai consumatori di non comprare altri prodotti ma di ridurre i consumi.

 

 

Come quello di Patagonia, il brand purpose deve contenere una promessa rivolta ai consumatori e un impegno nei confronti della società, impegno che deve essere in un area pertinente a quella dell’offerta, dove il brand può effettivamente fare qualcosa di concreto e visibile.

Molti dei nuovi brand nati sul web e che vendono direttamente ai consumatori (“direct to consumer” o DTC) hanno un proposito dove la promessa ai consumatori è strettamente legata ad una posizione ideologica e sociale, la cui condivisione da parte del pubblico a cui sono destinati è parte della loro stessa attrattiva. Il brand di cosmetici Glossier ad esempio promette di aiutare le donne tutti giorni nella loro routine di bellezza, ma anche di avere un approccio democratico alla bellezza, basato sullo scambio di idee e sulle esigenze delle consumatrici, non sui dettami della moda. Promessa e proposito sono sintetizzati nel payoff “Beauty Inspired by Real Life”. 

 

il brand purpose deve contenere una promessa rivolta ai consumatori e un impegno nei confronti della società – impegno che deve essere in un area dove il brand può effettivamente fare qualcosa di concreto e visibile

 

 

Perché è importante avere un proposito

Avere un proposito chiaro e vissuto nei fatti è essenziale per attrarre i nuovi consumatori e per differenziarsi.

I giovani consumatori, Millennial e ancora di più Gen-Z, preferiscono comprare da brand che prendono posizione e con le cui scelte sentono affinità. La forza dei di nuovi brand di nicchia che, come Glossier, prendono posizione e comunicano in maniera più diretta e trasparente, è tale che essi già rappresentano il 10% del mercato del beauty e crescono 4 volte di più dei brand tradizionali (dati McKinsey). 

Ma questa attitudine si sta diffondendo anche nelle altre generazioni. Nel food ad esempio – dove per anni i consumatori hanno dichiarato di voler mangiare meglio ma senza cambiare le loro abitudini di acquisto e consumo – la domanda di prodotti più semplici, naturali e sani sta diventando generalizzata, mettendo pressione sui grandi brand per rivedere la loro offerta per non essere rimpiazzati da prodotti premium sostenuti da comunicazioni meno pubblicitarie e più trasparenti. 

Non sempre è il prodotto in sé a differenziare in nuovi brand, spesso è il loro modo di fare le cose, guidato dal loro proposito. Un ottimo esempio è il brand Rituals, che riesce distinguersi persino in un mercato complesso e competitivo come quello degli integratori. Il prodotto è un integratore specifico per il pubblico femminile. Un idea di per sé non originale, dato che Multicentrum ha già degli integratori specifici per le donne, così come moltissimi altri brand e private label di grandi catene di farmacie. Ciò che differenzia Rituals è il modo in cui il prodotto è pensato e realizzato: usando solo ingredienti tracciabili, essendo più trasparente sulle funzione e la composizione della formula, prendendo posizione su come aiutare la salute delle donne. Il tutto è poi rinforzato da scelte estetiche fortemente differenzianti (capsule e packaging trasparenti) dove il prodotto esprime i valori del brand. Ma senza il proposito vissuto in ogni cosa che Rituals fa e comunica, queste scelte estetiche sarebbero insufficienti. 

Il tuo modo di definire i prodotti e di fare marketing è basato su un proposito, vissuto e comunicato in modo trasparente? Il proposito è tale da ispirare i consumatori e da guidare un cambio di abitudini e di scelte di acquisto?

la domanda di prodotti più semplici, naturali e sani sta diventando generalizzata, mettendo pressione sui grandi brand per rivedere la loro offerta

 

Come capire il tuo brand purpose

Che tu lavori per una startup o per un brand già noto, definire il brand purpose non è un’operazione di marketing fatta a tavolino. La trasparenza e la diffusione delle informazioni di oggi richiedono che le azioni del brand, dell’azienda e delle persone che le compongono siano coerenti con il proposito. Se il proposito non diventa azione e narrativa tangibile, o se la posizione del brand su una questione sociale pertinente non è sincera, la cosa salta subito all’occhio e il brand perde immediatamente la fiducia guadagnata.

Sviluppare il proposito è quindi una questione di sincera introspezione. Perché l’azienda è nata, qual’è il suo scopo originario, che idee e valori la differenziano dalla concorrenza? Sono domande la cui risposta parte dall’interno.

Il modo in cui noi di Marketing Blu raccomandiamo ai nostri clienti di definire il loro proposito parte sempre dallo storytelling individuale e dal confronto tra le persone che contribuiscono ogni giorno a rendere vivo e reale il brand e il suo proposito: marketing, prodotto, customer service, vendite, produzione, finanza e HR devono tutti agire in maniera coerente e collaborativa. 

Quando l’espressione del brand purpose è il risultato di un lavoro di squadra, dove ognuno porta la propria storia – a partire dall’imprenditore – si crea un’espressione forte e condivisa. Essenziale perché i primi brand ambassador e portatori del proposito sono le persone che “fanno” il brand con il loro lavoro di tutti i giorni.

Una volta che il proposito è chiaro, potrai vedere più chiaramente quali comportamenti aziendali ne sono la conferma, e quali invece sono in contrasto. A quel punto sarai pronto per comunicare.  

 

Quando l’espressione del brand purpose è il risultato di un lavoro di squadra, dove ognuno porta la propria storia – a partire dall’imprenditore – si crea un’espressione forte e condivisa. I primi brand ambassador e portatori del proposito sono le persone che “fanno” il brand con il loro lavoro di tutti i giorni

 

Il mondo sta cambiando

Questo articolo è scritto in un momento di spartiacque per la nostra società. Siamo tutti in “lockdown” e il nostro dovere è di essere pronti quando l’emergenza sanitaria causata dal diffondersi del Covid19 sarà finita e comincerà l’emergenza economica. Il mondo a cui eravamo abituati sta cambiando, la crisi accentuerà un movimento già in atto, una richiesta alle aziende e ai brand di trasparenza e di qualità, un’aspettativa che facciano qualcosa di concreto per la società, non solo per gli azionisti.

Le persone guardano sempre meno ai brand e alle aziende come autorità alle quali ispirarsi e da usare come affermazione del loro status. Sono invece i brand che devono osservare le persone e aiutarle ad esprimere la loro natura e le loro aspirazioni, definendo un proposito e dei valori rilevanti e che siano poi messi in atto in tutte le attività di prodotto e di comunicazione.

La crisi accentuerà un movimento già in atto, una richiesta alle aziende e ai brand di trasparenza e di qualità, un’aspettativa che facciano qualcosa di concreto per la società non solo per gli azionisti: la tua azienda è pronta?

 

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