In effetti, molti brand non vogliono consumatori fedeli ma solo consumatori che comprano più cose. Questo approccio solamente focalizzato alla transazione può produrre risultati a breve termine. Ma non costruisce fiducia e vicinanza al brand e quindi fa perdere opportunità di crescita a lungo termine.

D’altra parte, molti brand non hanno nessun modo di premiare i consumatori più affezionati e semplicemente li ignorano. L’unico contatto con le persone che usano e promuovono i lori prodotti è quando comprano qualcosa. O al massimo attraverso qualche generica newsletter o fan-site con nessun impatto concreto.

Sia chi non ha nessun programma fedeltà sia chi ne ha uno solo basato sulla transazione perdono una grande opportunità di sviluppare e fare crescere il brand. Un brand che fa sentire le persone riconosciute e apprezzate diventa più rilevante e emotivamente vicino e quindi più forte. Lo scopo di un loyalty program davvero efficace, nel breve e nel lungo termine, è quello di far sentire i consumatori riconosciuti e apprezzati.

Sappiamo da tante ricerche che i consumatori oggi, in particolare le nuove generazioni, vogliono sentirsi riconosciuti e trattati in maniera personale dai brand. E che quando si sentono vicini al brand, oltre a sceglierlo e acquistarlo, contribuiscono ad aumentarne la notorietà e la fiducia diffondendo informazioni e valutazioni positive. Questi comportamenti rinforzano il brand nelle sue basi fondamentali: lo rendono più rilevante e “top of mind”, e lo differenziano.

Il brand dovrebbe mostrare riconoscenza a questi consumatori. Invece l’approccio più comune alla loyalty è: tu compri cose, io ti dò punti. I punti ovviamente sono graditi dalle persone perché si trasformano in sconti o premi. Ma chiunque può fare un programma a punti, quindi questi programmi spesso sono differenzianti e sono difficilmente personalizzabile. Inoltre se i premi non sono sufficientemente desiderabili o raggiungibili con un numero ragionevole di punti non sono nemmeno motivanti.

La vera natura di un programma fedeltà dovrebbe essere invece quella di mostrare ai clienti che il brand li riconosce come persone e apprezza la loro fedeltà, dimostrando vicinanza anche quando non stanno comprando niente. Ovviamente il risultato finale è che i consumatori che si sentono vicini al brand e sono fedeli comprano di più, ma è un risultato non l’obiettivo principale.

Non si possono forzare i consumatori a essere fedeli: le persone tornano ad acquistare dal brand se si sentono riconosciute e apprezzate, cioè se percepiscono che il brand è fedele a loro.

Un loyalty program che funziona e ha un effetto positivo sia sulle vendite che sul valore del brand deve avere tre caratteristiche:

Oltre a guadagnare punti attraverso l’acquisto di prodotti, ormai molti brand hanno introdotto la possibilità di farlo con azioni sui social o di passaparola. Ad esempio Blume – brand USA di cura della persona – permette di ottenere punti anche seguendo il brand su Instagram e facendo recensioni. Recentemente, Geox in Italia ha aggiunto al suo programma di loyalty la possibilità di guadagnare punti partecipando a dei giochi che chiama ‘digital mission’. Geox usa un programma a tier, tipico di molti altri brand – dove i diversi tier hanno accesso a livelli crescenti di premi e riconoscimenti.

 

Per i brand che vendono principalmente online, partecipare ai programmi fedeltà è ancoro più facile. Ad esempio Designer Shoe Warehouse, ha un programma VIP che non richiede nessuna card. Il sito riconosce i clienti che hanno già effettuato un acquisto e fa accumulare punti automaticamente. Guadagnare punti è molto semplice: si accumula un valore di 5$ ogni 100$ spesi. Ma i punti si ottengono anche con altre azioni, come ad esempio donando un paio di scarpe, oppure scaricando la App dedicata o scrivendo un recensione. Anche questo è un programma a tier.

Infine uno degli esempi più noti di loyalty program a tier è quello del brand Clinique. Le persone entrano a far parte del programma e guadagnano punti e riconoscimento non solo per gli acquisti ma anche per la condivisione di storie su Instagram, TikTok e Twitter. I tier più alti ottengono più premi e hanno maggiori possibilità di scelta. Una cosa molto interessante che differenzia il programma di Clinique dagli altri è che parte dei ‘premi’ sono delle opere digitali in forma di NFT. Questi premi vengono vinti attraverso un’estrazione tra coloro che partecipano ad un contest condividendo una storia con un tema affine ai valori del brand – in questo caso sull’ottimismo e la gioia di vivere.

NFT: nuove opportunità per i programmi di loyalty

Gli NFT – “non fungible token” – sono un mezzo molto interessante per riconoscere la loyalty. Sia perché il rapporto tra il valore percepito e il costo è molto favorevole. Sia perché la varietà di premi che si può offrire è praticamente senza limiti. Gli NFT aprono moltissime nuove possibilità per creare programmi più differenziati e anche più affini al brand e ai suoi valori.

Come seguire allora l’esempio di Clinique e sfruttare la potenzialità di questo nuovo strumento?

Ricordiamo in breve che, detto nel modo più semplice e senza entrare nei dettagli tecnici, un NFT è un certificato digitale la cui autenticità è verificata dalla Blockchain, cosa che lo rende anche non clonabile e non falsificabile.

Il certificato può avere o meno un valore economico in base al suo possibile contenuto. L’esempio più noto è quello delle opere d’arte digitali. In ogni caso l’NFT può certificare la proprietà di qualsiasi tipo di file digitale ad esso associato. Può essere una fotografia di un artista famoso, un disegno o un gif, un artefatto di un videogioco, una canzone. Anche se chiunque può fare uno screenshot di qualsiasi immagine sul web o copiare in maniera illegale una canzone o un biglietto, non ne è comunque il proprietario. Chi acquista invece un oggetto digitale originale associato a un NFT ne è l’effettivo proprietario e può quindi, se lo desidera, anche venderlo o trarne altri benefici economici. Per questo avrete sicuramente sentito parlare di NFT venduti a cifre anche molto alte. Come l’NFT stesso, anche il suo cambio di proprietario è registrato e certificato sulla Blockchain.

L’NFT può anche certificare il diritto ad un certo servizio e diventare un biglietto elettronico assolutamente non falsificabile e individuale. Un NFT può così essere il biglietto di accesso a un concerto o a un’esperienza, o anche dar diritto a ricevere degli oggetti fisici di cui è la copia digitale. Ad esempio la band Kings of Leon nel 2021 ha messo in vendita, attraverso un’asta, degli NFT che oltre a contenere la copia digitale del loro ultimo disco, permetteva di riceverne una copia speciale in vinile, di accedere ai loro concerti in prima fila o di incontrarli nel backstage.

Puoi quindi immaginare le possibilità illimitate che offre l’utilizzo degli NFT ad un loyalty program. In effetti poi, la Blockchain stessa dà la possibilità di semplificare enormemente la creazione di un programma di loyalty, diventando la base su cui creare e contabilizzare i punti in maniera semplice e completamente affidabile.

 

Queste sono le considerazioni che ci hanno attratto verso questo modo innovativo di gestire i loyalty program, e a iniziare una collaborazione con Qiibee, una start-up che si occupa della realizzazione delle piattaforme di Loyalty su Blockchain e che sta già diventando un leader di questa nuova area.

Grazie a queste tecnologie i programmi fedeltà sono più accessibili e semplici da organizzare, ma soprattutto creano valore e vicinanza al brand molto di più dei programmi tradizionali. Per fare un buon programma e sfruttare al meglio le possibilità della Blockchain e degli NFT servono però obiettivi ben definiti in termini di vendite e di contributo al brand, una strategia di loyalty chiara, e idee creative su come realizzarla. Sono queste le aree dove Marketing Blu può aiutarti.