I “consumatori fedeli” sono importantissimi per ogni brand. Il motivo più evidente è che questi consumatori acquistano ripetutamente dal brand e quindi spendono di più degli altri. Per questo sono nati tanti programmi loyalty e carte fedeltà che molto spesso hanno l’unico scopo di spingere all’acquisto ripetuto.
“molti brand non vogliono consumatori fedeli ma solo consumatori che comprano più cose. Altri non hanno nessun modo di premiare i consumatori fedeli e, semplicemente, li ignorano”
Il desiderio di personalizzazione
Sappiamo da tante ricerche che i consumatori oggi, in particolare le nuove generazioni, vogliono sentirsi riconosciuti e trattati in maniera personale dai brand. E che quando si sentono vicini al brand, oltre a sceglierlo e acquistarlo, contribuiscono ad aumentarne la notorietà e la fiducia diffondendo informazioni e valutazioni positive. Questi comportamenti rinforzano il brand nelle sue basi fondamentali: lo rendono più rilevante e “top of mind”, e lo differenziano.
Il brand dovrebbe mostrare riconoscenza a questi consumatori. Invece l’approccio più comune alla loyalty è: tu compri cose, io ti dò punti. I punti ovviamente sono graditi dalle persone perché si trasformano in sconti o premi. Ma chiunque può fare un programma a punti, quindi questi programmi spesso sono differenzianti e sono difficilmente personalizzabile. Inoltre se i premi non sono sufficientemente desiderabili o raggiungibili con un numero ragionevole di punti non sono nemmeno motivanti.
“la vera natura di un programma fedeltà dovrebbe essere invece quella di mostrare ai clienti che il brand li riconosce come persone e apprezza la loro fedeltà, dimostrando vicinanza anche quando non stanno comprando niente”
Com’è fatto un programma di loyalty che funziona?
- Essere allineato con i valori del brand – il modo di guadagnare punti e i premi e riconoscimenti offerti devono rinforzare la rilevanza e la vicinanza del brand ai consumatori. Per creare un buon programma di loyalty occorre avere le idee chiare su cosa il tuo brand vuole essere per il suo pubblico (vedi nel nostro articolo Come creare un brand di successo come creare vicinanza tra brand e consumatori).
- Offrire molti modi di guadagnare punti – l’acquisto deve essere solo uno di questi. Oltre all’acquisto si stanno diffondendo sempre di più azioni come la creazione e condivisione di contenuti, la pubblicazione di recensioni e la partecipazione a concorsi e giochi.
- Creare molti modi interessanti e motivanti di sfruttare i punti – non è più sufficiente promettere un premio o un grosso sconto per l’acquisto di prodotti, che spesso richiedono quantità troppo elevate di punti. È importante creare un effetto sorpresa. Inoltre premi e riconoscimenti devono essere raggiungibili e motivanti.
Alcuni esempi di loyalty program a cui ispirarsi
Oltre a guadagnare punti attraverso l’acquisto di prodotti, ormai molti brand hanno introdotto la possibilità di farlo con azioni sui social o di passaparola. Ad esempio Blume – brand USA di cura della persona – permette di ottenere punti anche seguendo il brand su Instagram e facendo recensioni. Recentemente, Geox in Italia ha aggiunto al suo programma di loyalty la possibilità di guadagnare punti partecipando a dei giochi che chiama ‘digital mission’. Geox usa un programma a tier, tipico di molti altri brand – dove i diversi tier hanno accesso a livelli crescenti di premi e riconoscimenti.

Il programma Geox “Benefeet” permette di guadagnare punti anche con diverse attività di gioco, in funzione dei livelli di spesa
Per i brand che vendono principalmente online, partecipare ai programmi fedeltà è ancoro più facile. Ad esempio Designer Shoe Warehouse, ha un programma VIP che non richiede nessuna card. Il sito riconosce i clienti che hanno già effettuato un acquisto e fa accumulare punti automaticamente. Guadagnare punti è molto semplice: si accumula un valore di 5$ ogni 100$ spesi. Ma i punti si ottengono anche con altre azioni, come ad esempio donando un paio di scarpe, oppure scaricando la App dedicata o scrivendo un recensione. Anche questo è un programma a tier.
Infine uno degli esempi più noti di loyalty program a tier è quello del brand Clinique. Le persone entrano a far parte del programma e guadagnano punti e riconoscimento non solo per gli acquisti ma anche per la condivisione di storie su Instagram, TikTok e Twitter. I tier più alti ottengono più premi e hanno maggiori possibilità di scelta. Una cosa molto interessante che differenzia il programma di Clinique dagli altri è che parte dei ‘premi’ sono delle opere digitali in forma di NFT. Questi premi vengono vinti attraverso un’estrazione tra coloro che partecipano ad un contest condividendo una storia con un tema affine ai valori del brand – in questo caso sull’ottimismo e la gioia di vivere.

Clinique riserva al loyalty program un’intera pagina del sito, spiegando i molti modi di guadagnare i punti e ottenere premi
NFT: nuove opportunità per i programmi di loyalty
Gli NFT – “non fungible token” – sono un mezzo molto interessante per riconoscere la loyalty. Sia perché il rapporto tra il valore percepito e il costo è molto favorevole. Sia perché la varietà di premi che si può offrire è praticamente senza limiti. Gli NFT aprono moltissime nuove possibilità per creare programmi più differenziati e anche più affini al brand e ai suoi valori.
Come seguire allora l’esempio di Clinique e sfruttare la potenzialità di questo nuovo strumento?
Ricordiamo in breve che, detto nel modo più semplice e senza entrare nei dettagli tecnici, un NFT è un certificato digitale la cui autenticità è verificata dalla Blockchain, cosa che lo rende anche non clonabile e non falsificabile.
“un NFT è un certificato digitale la cui autenticità è verificata dalla Blockchain. Gli NFT aprono molte nuove possibilità per programmi di loyalty differenziati e affini al brand”
Il certificato può avere o meno un valore economico in base al suo possibile contenuto. L’esempio più noto è quello delle opere d’arte digitali. In ogni caso l’NFT può certificare la proprietà di qualsiasi tipo di file digitale ad esso associato. Può essere una fotografia di un artista famoso, un disegno o un gif, un artefatto di un videogioco, una canzone. Anche se chiunque può fare uno screenshot di qualsiasi immagine sul web o copiare in maniera illegale una canzone o un biglietto, non ne è comunque il proprietario. Chi acquista invece un oggetto digitale originale associato a un NFT ne è l’effettivo proprietario e può quindi, se lo desidera, anche venderlo o trarne altri benefici economici. Per questo avrete sicuramente sentito parlare di NFT venduti a cifre anche molto alte. Come l’NFT stesso, anche il suo cambio di proprietario è registrato e certificato sulla Blockchain.
L’NFT può anche certificare il diritto ad un certo servizio e diventare un biglietto elettronico assolutamente non falsificabile e individuale. Un NFT può così essere il biglietto di accesso a un concerto o a un’esperienza, o anche dar diritto a ricevere degli oggetti fisici di cui è la copia digitale. Ad esempio la band Kings of Leon nel 2021 ha messo in vendita, attraverso un’asta, degli NFT che oltre a contenere la copia digitale del loro ultimo disco, permetteva di riceverne una copia speciale in vinile, di accedere ai loro concerti in prima fila o di incontrarli nel backstage.
Puoi quindi immaginare le possibilità illimitate che offre l’utilizzo degli NFT ad un loyalty program. In effetti poi, la Blockchain stessa dà la possibilità di semplificare enormemente la creazione di un programma di loyalty, diventando la base su cui creare e contabilizzare i punti in maniera semplice e completamente affidabile.
Queste sono le considerazioni che ci hanno attratto verso questo modo innovativo di gestire i loyalty program, e a iniziare una collaborazione con Qiibee, una start-up che si occupa della realizzazione delle piattaforme di Loyalty su Blockchain e che sta già diventando un leader di questa nuova area.
Grazie a queste tecnologie i programmi fedeltà sono più accessibili e semplici da organizzare, ma soprattutto creano valore e vicinanza al brand molto di più dei programmi tradizionali. Per fare un buon programma e sfruttare al meglio le possibilità della Blockchain e degli NFT servono però obiettivi ben definiti in termini di vendite e di contributo al brand, una strategia di loyalty chiara, e idee creative su come realizzarla. Sono queste le aree dove Marketing Blu può aiutarti.