Il marketing è nato ed è come un’attività indispensabile principalmente per i prodotti di consumo, ma in tempi recenti il marketing B2B è diventato sempre più importante anche se non ancora così diffuso per i business industriali.
Le grandi aziende globali di B2B danno tutte importanza al marketing come strumento di crescita, e curano tutte il loro “business brand” in maniera visibile e efficace
Pensiamo a GE, DHL, IBM, Caterpillar. Ma definire, comunicare e sostenere il proprio “business brand” è un’opportunità anche per le medie aziende che formano il nostro tessuto economico? Ricerche recenti evidenziano alcuni fatti importanti a sostegno dell’importanza del marketing B2B anche per le nostre aziende che vogliono competere globalmente. Affrontare questa sfida è possibile per tutte le imprese, non solo le grandi.
Ecco quanto emerge dalle ricerche e alcuni suggerimenti su come affrontare la sfida:
Le aziende che curano il proprio “business brand” hanno più profitti: infatti hanno EBIT fino a 20% più alti di quelle che investono di meno in questa attività (differenza che va aumentando, era il 13% nel 2011); il brand aziendale è al terzo posto negli USA nei fattori di scelta di un business – subito dopo prezzo e prodotto. I brand value più importanti per i buyer sono il supporto ai clienti e la capacità di dialogo, la responsabilità nella fornitura, la specializzazione (ricerca McKinsey, 2012 e 2011)
L’evoluzione dei comportamenti d’acquisto rende indispensabile una forte presenza web: il 71% delle ricerche di servizi e prodotti B2B inizia con una ricerca aperta su Google; 81% delle persone in azienda che scelgono e raccomandano i servizi da acquistare non sono top manager e il 46% sono Milennial (tendenza in aumento, erano infatti 27% nel 2012) – abituati a usare il web per tutto (ricerca Google, 2016, in linea con altra McKinsey del 2015)
Le aziende B2B più digitalizzate hanno una crescita di fatturato nel 2012 5 volte più alta delle altre, mentre la crescita dell’EBIT per le aziende più digitalizzate è di +13%, le meno digitalizzate calano del 2%. Le attività più importanti sono: assicurarsi che per i clienti la qualità e l’esperienza on-line e off-line siano coerenti; far si che l’uso di dati ottenuti on line sia da guida per migliorare le scelte e l’efficacia della forza vendite off-line; facilitare l’integrazione dei nuovi strumenti nella cultura e nei comportamenti aziendali (ricerca McKinsey, 2016)
Queste tendenze sono il risultato di dinamiche che hanno già impattato i beni di consumo, come la proliferazione di concorrenza indifferenziata con conseguente abbassamento dei prezzi, la difficolta a innovare, l’abitudine di ciascuno di noi di ricorrere al web per qualsiasi informazione, e inoltre sempre il web che rende visibili anche imprese meno note senza necessitare di grandi investimenti. Aumentare la base clienti, posizionarsi e rimanere distinti e competitivi sono le priorità per cui il marketing (digitale e non) e il suo perfetto allineamento con le vendite sono la soluzione migliore.
In linea con i risultati delle ricerche, penso che le priorità di azione per le aziende B2B che vogliono crescere siano tre:
1. Definire e curare il proprio “business brand”
Il business brand deve essere in linea con le ambizioni dell’azienda e con i suoi valori. Il brand nel B2B è potenzialmente ancora più importante che nel B2C come guida delle attività di creazione di valore all’interno e all’esterno dell’azienda (vedi post precedente su come definire e implementare il brand nel B2B).
2. Imparare ad attivare il brand on line
Il web è la prima opportunità di attivare, rendere vivo e percepibile il proprio brand. Attraverso il proprio sito, la profondità e rilevanza dei contenuti offerti, la connessione con i gruppi e social media frequentati dai buyer per la loro professione e in linea con la personalità del brand, la cura di un CRM sempre aggiornato anche con le attività web e social dei clienti.
3. Utilizzare le informazioni ottenute on-line per meglio mirare le attività commerciali e di vendita off-line
Online e fisico non sono canali separati. Utilizzando le informazioni ottenute on line possiamo trasformare con maggiore efficacia i clienti potenziali in clienti interessati, buyer e poi clienti soddisfatti. Per questo è anche importantissima una efficace integrazione di marketing e vendite, e una cultura che incorpori strumenti web e non in maniera organica e mirata al raggiungimento dei risultati.
Non sono cose facili da realizzare, ma nemmeno così difficili come può sembrare, se affrontate con determinazione, disciplina, e con gli strumenti e le competenze giuste.
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